Το ψηφιακό marketing εμπεριέχει εξ ορισμού την έννοια της «προσωποποίησης», με την τεχνολογία να διευρύνει διαρκώς τις σχετικές δυνατότητες. Πόσο δεκτικοί είναι σήμερα οι καταναλωτές, ποιες εξελίξεις φέρνει η τεχνολογία και πώς μπορούν να ωφεληθούν τα brands;

Το 2006, η δημιουργία της πλήρους γονιδιακής αλληλουχίας ενός ανθρώπου κόστιζε περίπου 20 εκατ. δολάρια. Το 2016, το κόστος αυτό ήταν κάτι λιγότερο από 1.000 δολάρια και εξακολουθεί να μειώνεται. Μέσα σε μία δεκαετία, η «αποκρυπτογράφηση» ενός ανθρώπου έχει γίνει υπόθεση προσιτή. Γιατί μας ενδιαφέρει αυτό το σύντομο μάθημα βιολογίας; Διότι, σύμφωνα με την futurist και trendspotter Phoebe Cutter της BrainReserve, η εξέλιξη αυτή αποτελεί την πιο ξεκάθαρη ένδειξη ότι ζούμε πια στην εποχή της απόλυτης προσωποποίησης σε όλα τα επίπεδα.

Σύμφωνα με την ίδια, η εποχή προϊόντων προσωποποιημένων σε «κυτταρικό» επίπεδο έχει ήδη ξεκινήσει: «πολύ σύντομα, οτιδήποτε αγοράζουμε θα αντανακλά αυτό που μας κάνει μοναδικούς», λέει, αναφέροντας ότι ζούμε πλέον στην εποχή των «egonomics», όπου καθώς η ψηφιοποίηση των πάντων επιταχύνεται, όλο και περισσότερο θα επιζητούμε την προσωποποίηση σε κάθε έκφανση της ζωής μας. Προφανώς και στην επικοινωνία.

UP CLOSE AND HYPER PERSONAL!
Οι καταναλωτές περιμένουν σήμερα από τα brands να γνωρίζουν τι θέλουν και να τους το προσφέρουν. Σύμφωνα με το venturebeat.com, οι καταναλωτές έχουν περάσει πλέον από την εποχή του «Internet of Things» στην εποχή του «Internet of Me», δηλαδή στην εποχή του «hyper-personalization». Για τους marketers και τα brands, πρόκειται για μία μοναδική ευκαιρία. Τα νούμερα που έχει συγκεντρώσει και αναφέρει το venturebeat.com είναι αποκαλυπτικά:
– Το 77% των καταναλωτών έχουν επιλέξει, συστήσει ή και ακόμη πληρώσει περισσότερο, για ένα brand το οποίο προσφέρει προσωποποιημένη εμπειρία και υπηρεσία (Forrester).
– Το 75% είναι πιθανότερο να αγοράσει όταν του δείχνουν ότι τον αναγνωρίζουν προσωπικά και του παρέχουν προτάσεις αγοράς βασισμένες στις δικές του μοναδικές επιθυμίες και ανάγκες (Accenture).
– Το 59% βασίζει τις αγοραστικές επιλογές του στην επίδραση του personalization (Infosys).
– Το 63% δηλώνει ότι μπορεί να συμπαθήσει περισσότερο ένα brand που του προσφέρει πολύτιμο, ενδιαφέρον και σχετικό περιεχόμενο (Rapt Media).
– Το 74% απογοητεύεται όταν συναντά website περιεχόμενο που δεν είναι προσωποποιημένο (Infosys).
– To 63% εκνευρίζεται με μια μάρκα όταν αυτή του σερβίρει διαρκώς generic διαφημιστικά μηνύματα (Marketo).
– Το 78% απορρίπτει προσφορές εκτός εάν είναι προσωποποιημένες (Marketo).
Σήμερα περισσότερο από ποτέ, οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να μοιραστούν δεδομένα και προσωπικές πληροφορίες, με αντάλλαγμα τις προσωποποιημένες αγοραστικές εμπειρίες.

OI MARKETERS ΠΙΑΝΟΥΝ ΤΟ ΝΟΗΜΑ
Σύμφωνα με το emarketer.com και με παγκόσμια έρευνα που εκπονήθηκε τον Ιούνιο του 2016, πάνω από το 50% των υψηλόβαθμων business-to-consumer (B2C) marketers παγκοσμίως, επαφίενται σε λογισμικά web analytics, σε customer relationship management (CRM) πλατφόρμες και σε συστήματα content management για να ενισχύσουν τις προσπάθειες τους στο digital personalization.

Παράλληλα, μόνον το 18% των marketers που συμμετείχαν στην έρευνα, είπαν ότι χρησιμοποιούν predictive analytics στο κομμάτι του personalization, κάτι για το οποίο κυρίως τα agencies, κάνουν αρκετό «θόρυβο» τα τελευταία χρόνια. Σύμφωνα με το emarketer.com, η προσωποποίηση έχει εξελιχθεί σε κρίσιμο συστατικό της συνολικής στρατηγικής content marketing, καθώς οι marketers προσπαθούν να παράξουν επικοινωνιακό υλικό με αυξημένη σχετικότητα.

ΕΝΙΣΧΥΕΤΑΙ Η ΔΕΚΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΧΡΗΣΤΩΝ
Πόσο όμως δεκτικοί είναι σήμερα οι χρήστες/καταναλωτές, σε μηνύματα που στοχεύουν προσωπικά σε εκείνους; Ποιοι παράγοντες ορίζουν αυτή τη δεκτικότητα; Σύμφωνα με στοιχεία από το Salesforce που μας δίνει ο Στάθης Τσακίρης, Marketing & Development Director της AMD Telecom, πάνω από τους μισούς (53%) θα αντάλλασσε προσωπικά δεδομένα με σκοπό την εξατομικευμένη εμπειρία αγορών και το 52% με την παραλαβή συστάσεων αγοράς προϊόντων που ικανοποιούν τις ανάγκες τους. «Η δεκτικότητα των χρηστών σε προσωποποιημένα μηνύματα ποικίλλει κυρίως ανάλογα με τη νοοτροπία των λαών ανά χώρα, την ηλικία και το μέσο που χρησιμοποιείται για την προσέγγιση τους.

Φέτος παρατηρούμε ότι οι καταναλωτές σε παγκόσμιο επίπεδο είναι περισσότερο δεκτικοί σε προσωποποιημένα μηνύματα που παραλαμβάνουν μέσω Viber messaging», επισημαίνει και προσθέτει ότι τα ποσοστά δεκτικότητας αυξάνονται πάρα πολύ στα ηλικιακά κοινά 18-24 και 25-34, τα οποία είναι πιο δεκτικά όχι μόνο στην προσωποποιημένη, αλλά και στην πιο φιλική επικοινωνιακή προσέγγιση. Σύμφωνα με τον Γιώργο Μοιρώτσο, CEO της εταιρείας Contact Pigeon, μηνύματα των οποίων το περιεχόμενο είναι σχετικό με τα ενδιαφέροντα του αποδέκτη είναι πάντα πιο ευπρόσδεκτα από τα γενικά μηνύματα και δημιουργούν μια προτίμηση προς το brand.

Όπως επισημαίνει όμως, είναι σημαντικό να είναι επιλογή του αποδέκτη να λαμβάνει τέτοια μηνύματα αλλά και να μπορεί να αντιληφθεί πως προκύπτουν: «Διαφορετικά, μπορεί να προκληθούν ανάμικτα συναισθήματα στον χρήστη», τονίζει. Εξίσου σημαντικό είναι επίσης όπως λέει, τα μηνύματα να είναι χρήσιμα για τον αποδέκτη και όχι μια επίδειξη… πληροφοριών.
«Η προσωποποίηση στην επικοινωνία έχει επιφέρει σημαντικές αυξήσεις σε όλους τους δείκτες που αφορούν στο engagement, στα actions και στις πωλήσεις», απαντά ο Βασίλης Αγγελής, Marketing Assistant της εταιρείας Yuboto.

Κατά συνέπεια, περιεχόμενο το οποίο είναι προσαρμοσμένο στις ανάγκες, στα ενδιαφέροντα και στις επιθυμίες τους δεν είναι απλά ευπρόσδεκτο, αλλά απαραίτητο, κυρίως γιατί εξοικονομεί χρόνο. «Αφού εξασφαλιστεί η συγκατάθεση του εκάστοτε χρήστη για τη λήψη εμπορικών μηνυμάτων, παράγοντες που διαμορφώνουν τη δεκτικότητά του σε αυτά είναι η αξία του μηνύματος, δηλαδή το κατάλληλο και σχετικό περιεχόμενο, η συχνότητα, οι ώρες αποστολής και προφανώς, το κατάλληλο ύφος των μηνυμάτων», συνοψίζει ο ίδιος.

Μιλώντας για το ίδιο θέμα, η Άννα Μαρία Μπερίτση, Marketing & PR Director της ATCOM, επισημαίνει ότι ο σύγχρονος καταναλωτής αναμένει και προτιμά πλέον τη στοχευμένη επικοινωνία, σε αντίθεση με ένα generic μήνυμα που απευθύνεται σε ένα ευρύ και ανομοιογενές κοινό. Παράλληλα, η ίδια εντοπίζει δύο παράγοντες που συνθέτουν το ποσοστό της δεκτικότητας του καταναλωτή: Ο ένας είναι το νομικό πλαίσιο και το GDPR που θα καθορίσει και θα ξεκαθαρίσει ποικίλα ζητήματα για brands και publishers.

Ο άλλος είναι οι αλλαγές και διακυμάνσεις των κοινωνικών συνθηκών, το λεγόμενο cultural etiquette. «Με στόχο την εμπιστοσύνη, το Word of Mouth εξακολουθεί να είναι η πιο αποτελεσματική μέθοδος επικοινωνίας», μας λέει από την πλευρά της η Στέλλα Καλαποτλή, Community Manager της εταιρείας Fotolio. Σε αυτό το πλαίσιο, η ίδια θεωρεί ότι ο παραλήπτης που λαμβάνει ένα προϊόν ειδικά διαμορφωμένο γι’ αυτόν με μήνυμα που απευθύνεται αποκλειστικά σε αυτόν, έχει αποδεδειγμένα μεγαλύτερο engagement και είναι πιο «πιστός» ως πελάτης: «Πρόσφατες έρευνες καταδεικνύουν ότι η χρήση εξατομικευμένου περιεχομένου στο direct marketing παράγει εκπληκτικά αποτελέσματα», συμπεραίνει.

Πηγή: Marketing Week