Θα ήταν λάθος να εμπλακείς με την online πληρωμένη διαφήμιση ή με το content marketing, εάν δεν γνωρίζεις με ακρίβεια ποιο είναι το κοινό σου. Η γνώση και κατανόηση του ποιος αγοράζει, ή, ποιος πρόκειται να αγοράσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σου, κρίνεται ως επιτακτική ανάγκη. Ο κύριος λόγος είναι ότι αυτά τα 2 στοιχεία, θα σε βοηθήσουν να μεγιστοποιήσεις την απόδοση της διαφημιστική επένδυσής σου, καθώς και την αποτελεσματικότητα του περιεχομένου σου.

Για να κατανοήσεις τις βασικές ομάδες των πελατών σου, έχει δημιουργηθεί ένα πρότυπο για πολλές εταιρείες, το οποίο είναι η δημιουργία buyer (ή customer) personas. Τα buyer personas είναι υποθετικοί, γενικευμένοι χαρακτήρες, που συνθέτουν μια εικόνα των ιδανικών και μεγαλύτερων αγορών που θες να στοχεύσεις. Συνήθως περιλαμβάνουν όχι μόνο δημογραφικά στοιχεία, όπως η ηλικία, τοποθεσία και το εισόδημα, αλλά και ψυχογραφικά στοιχεία όπως τα ενδιαφέροντα, ο λόγος για τον οποίο κάποιος οδηγείται σε μια αγορά, και η αγοραστικές του ανησυχίες.

Σε αυτό το άρθρο, θα μάθεις πώς να δημιουργείς buyer personas για την online επιχείρησή σου, ώστε να μπορείς να στοχεύεις με ακρίβεια τις διαφημίσεις σου και να δημιουργείς πιο ελκυστικό περιεχόμενο για τους ιδανικούς πελάτες σου.

Γιατί Είναι Σημαντικά τα Buyer Personas

Η πρακτική που κάποτε εφαρμοζόταν μόνο από μεγάλες εταιρείες, γίνεται ολοένα και πιο χρήσιμη για τις μικρότερες online επιχειρήσεις λιανικής. Υπάρχουν μερικοί λόγοι γι’ αυτό. Κατ’ αρχάς, καθώς ο online κόσμος γίνεται όλο και πιο συνωστισμένος, είναι όλο και πιο σημαντικό να έχεις εξαιρετικά στοχευμένες διαφημίσεις και επικοινωνίες. Επιπλέον, τα εργαλεία στόχευσης πελατών έχουν γίνει πιο προσιτά, τόσο που ο καθένας μπορεί να δημιουργήσει καμπάνιες για να στοχεύσει πελάτες, βασισμένες σε μια αυξανόμενη λίστα δημογραφικών και ψυχογραφικών στοιχείων.

Σκέψου λίγο αυτό, το Facebook Advertising πλέον περιέχει ένα μεγάλο αριθμό κριτηρίων στόχευσης, όπως η ηλικία, τοποθεσία, γλώσσα, επίπεδο εκπαίδευσης και ενδιαφέροντα. Έτσι, ακόμα και ένα μικρό ηλεκτρονικό κατάστημα μπορεί να έχει πρόσβαση σε συγκεκριμένο κοινό με πολύ μικρό budget.

Για να πάρεις μια ιδέα για το επίπεδο λεπτομέρειας που μπορείς να στοχεύσεις τις διαφημίσεις σου στο Facebook, παρακάτω θα αναφερθούμε σε μερικές παραμέτρους που μπορείς να ορίσεις.

Τα Personas Εξελίσσονται και Αλλάζουν

Είναι σημαντικό να θυμάσαι ότι τα personas θα αλλάζουν και θα αναδιαμορφώνονται, καθώς ανακαλύπτεις περισσότερες πληροφορίες σχετικά με βασικές κατηγορίες πελατών. Ειδικά όταν ξεκινήσεις τη δημιουργία personas για μια νέα επιχείρηση/οργανισμό, πολλά από τα personas σου θα είναι βασισμένα σε προσωπικές σκέψεις, εμπειρίες και εικασίες. Ωστόσο, καθώς η επιχείρηση/οργανισμός εξελίσσεται και αυξάνει τις πωλήσεις, θα αρχίσεις να μαθαίνεις πολλά περισσότερα σχετικά με τον πελατειακό σου πυρήνα.

Όσο διαπιστώνεις περισσότερα πράγματα για το αγοραστικό σου κοινό, μη ξεχνάς να επιστρέφεις πίσω και να αναδιαμορφώνεις τα buyer personas, για να διασφαλίσεις ότι θα στοχεύεις πιθανούς πελάτες πιο αποτελεσματικά.

Καθορισμός Personas σε Μεγάλο Εύρος

Στην αρχή του καθορισμού των buyer personas, θα πρέπει να ξεκινήσεις με όσο το δυνατόν μεγαλύτερο εύρος χαρακτηριστικών. Όσο περνάει ο καιρός, θα εμβαθύνεις σε περισσότερες λεπτομέρειες και διάσπασή τους. Λάβε υπόψη ότι  οι περισσότερες επιχειρήσεις θα έχουν περισσότερα από 1 buyer personas.

Ως παράδειγμα, ας χρησιμοποιήσουμε μια εικονική online εταιρεία που παράγει και πουλάει μαύρα δερμάτινα ανδρικά παπούτσια. Ας την ονομάσουμε BlackShoe.

Επειδή η BlackShoe, κατασκευάζει μόνη της τα προϊόντα, είναι εύκολο να εντοπίσουμε 2 ομάδες δυνητικών αγοραστών:

1. Τελικός Καταναλωτής: Οι πελάτες που αγοράζουν για τον εαυτό τους ή ως δώρο για ένα άλλο πρόσωπο

2. Έμποροι Χονδρικής: Περιλαμβάνει αγοραστές χονδρικής, που θέλουν να πουλήσουν παπούτσια είτε στα δικά τους καταστήματα λιανικής ή/και online.

Τώρα που έχουμε 2 πολύ μεγάλες ομάδες αγοραστών, ας σπάσουμε τη μια από αυτές περαιτέρω. Η πρώτη ομάδα «Τελικός Καταναλωτής» μπορεί πιο εύκολα να αναλυθεί σε buyer personas, γι’ αυτό θα χρησιμοποιήσουμε αυτή την ομάδα ως παράδειγμα.

Τα buyer personas εξαρτώνται άμεσα από το προϊόν που η κάθε επιχείρηση πουλάει και επηρεάζουν σε πολύ μεγάλο βαθμό τα κριτήρια. Ωστόσο, στη συγκεκριμένη περίπτωση, θα σπάσουμε τον τελικό καταναλωτή σε 2 βασικά personas:

1. Οι άνδρες που αγοράζουν τα παπούτσια για τον εαυτό τους

2. Οι γυναίκες που αγοράζουν τα παπούτσια για φίλους/συζύγους ως δώρα

Τώρα που έχουμε τα αρχικά μας personas -ευρέως επιλεγμένα-, είναι η ώρα να καθορίσουμε κάποιες βασικές πληροφορίες σχετικά με αυτά.

Εμβάθυνση στα Buyer Personas

Πως ξεκινάς όταν πρόκειται για τον καθορισμό των buyer personas; Υπάρχουν πολλές πληροφορίες που μπορείς να ανατρέξεις, να χρησιμοποιήσεις και αντίστοιχα να καθορίσεις. Ωστόσο, μια σίγουρη λύση για να ξεκινήσεις, είναι να εξετάσεις τι πληροφορίες έχεις στα χέρια σου που μπορείς να χρησιμοποιήσεις. Το Facebook είναι ένα από τα ταχύτερα δίκτυα διαφημίσεων και επίσης μια από τις πιο user-friendly πλατφόρμες. Το πιο σημαντικό είναι ότι, διαθέτει πολλές επιλογές  που ταυτίζονται με τα buyer personas. Αυτό κάνει το Facebook μια εξαιρετική πηγή πληροφοριών, για αναζητήσεις τα δημογραφικά και ψυχογραφικά στοιχεία, που είναι απαραίτητα για τον καθορισμό των personas.

Έχουμε δημιουργήσει μια λίστα με κάποια από τα σημαντικότερα στοιχεία για να καθορίσεις κάθε ένα από τα personas σου:

• Τοποθεσία: Που ζουν οι άνθρωποι του συγκεκριμένου persona;
• Εξαίρεση Τοποθεσίας:  Ποια είναι η τοποθεσία που δεν με ενδιαφέρει να στοχεύω;
• Ηλικία: Ποιο είναι το εύρος ηλικίας;
• Ενδιαφέροντα: Ποια είναι τα ενδιαφέροντα του;
• Επίπεδο εκπαίδευσης: Ποιο είναι το επίπεδο εκπαίδευσης του;
• Επάγγελμα: Σε ποιο τομέα εργασίας απασχολούνται οι πελάτες μου και τι τύπους εργασίας δεν ασκούν;
• Επίπεδο Εισοδήματος: Ποιο είναι το εύρος εισοδήματός του;
• Οικογενειακή Κατάσταση: Ποια είναι η οικογενειακή κατάσταση;
• Γλώσσα: Τι γλώσσα μιλάει;
• Αγαπημένα Websites: Τι είδους websites αρέσει να επισκέπτεται το κοινό μου;
• Αγοραστικά Κίνητρα: Τι είναι αυτό που κάνει το κοινό μου να αγοράσει το προϊόν/υπηρεσία μου;
• Αγοραστικές ανησυχίες: Τι είναι αυτό που μπορεί να ανησυχήσει το κοινό μου πριν αγοράσει το προϊόν/υπηρεσία μου;

Έχε στο μυαλό ότι δεν χρειάζεται να απαντήσεις σε όλα τα παραπάνω ερωτήματα, για κάθε ένα από τα personas σου. Μπορείς να επιλέξεις να απαντήσεις σε ορισμένα από αυτά, ή ακόμα και σε εντελώς διαφορετικές ερωτήσεις. Ωστόσο, οι στόχοι είναι οι εξής:

• Να κατανοήσεις τους πελάτες σου περισσότερο
• Να επικοινωνήσεις το μήνυμα σου πιο αποτελεσματικά
• Να στοχεύσεις τις διαφημίσεις σου με μεγαλύτερη ακρίβεια.

Πως να Ερευνήσεις τα Buyer Personas

Για να αρχίσεις τη συλλογή πληροφοριών για κάθε ένα από τα buyer personas, το πιθανότερο είναι να ξεκινήσεις με κάποιες έρευνες και έπειτα να συμπληρώσεις τα κενά με εικασίες, βασισμένος πάντα στην εμπειρία σου.

Περίπτωση 1^η: Έχεις ήδη μια στημένη επιχείρηση που τρέχει χρόνια

Αν διαθέτεις ήδη μια καλά οργανωμένη online επιχείρηση, υπάρχουν εργαλεία που πιθανότατα να χρησιμοποιείς ήδη. Αυτά θα σε βοηθήσουν να κατανοήσεις καλύτερα ποιο είναι το εν δυνάμει πελατειακό σου κοινό. Μερικά από αυτά τα εργαλεία περιλαμβάνουν το Facebook Insights, εάν διαθέτεις μια Facebook Business Page, όπως επίσης το Google Analytics Audience Reports, το οποίο περιλαμβάνει πλούσιες πληροφορίες δημογραφικών και ψυχογραφικών στοιχείων των επισκεπτών σου.

Για να καταλάβεις τα ψυχογραφικά στοιχεία του κοινού σου εις βάθος, το καλύτερο που μπορείς να κάνεις είναι να απευθυνθείς στους υπάρχοντες πελάτες σου. Ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να το κάνεις αυτό, είναι απλά να σηκώσεις το τηλέφωνο και να τους καλέσεις ή να φτιάξεις μια online έρευνα με εργαλεία όπως το Survey Monkey ή το Google Forms. Από τη στιγμή που ήδη έχουν αγοράσει από εσένα, είναι το είδος των πελατών που αντικατοπτρίζει την επιτυχία περισσότερο. Αυτό, θα σε βοηθήσει να κατανοήσεις το τι είναι αυτό που τους παρακινεί να αγοράσουν και ποιες είναι οι μεγαλύτερες ανησυχίες τους.

Περίπτωση 2^η: Η επιχείρηση είναι καινούρια

Αν δεν έχεις ήδη μια στημένη επιχείρηση, μια καλή μέθοδος για να συμπληρώσεις τα κενά, είναι να παρακολουθήσεις τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές σου. Η αρχή μπορεί να γίνει χρησιμοποιώντας μια υπηρεσία όπως η SimilarWeb, ή, η Compete για να αναλύσεις την κίνηση των ανταγωνιστών σου.

Μπορείς επίσης να επισκεφθείς τα blogs ή τα social profiles τους. Αυτό βέβαια απαιτεί αρκετό χρόνο, αφού θα πρέπει να παρατηρήσεις την γενικότερη αλληλεπίδραση του κοινού με τους ανταγωνιστές σου, όπως σχόλια κ.α.

Απολογισμός και…Υπολογισμός

Αξιοποιώντας τα εργαλεία που αναφέρονται στις προηγούμενες ενότητες και βάση της εμπειρίας μας, ολοκληρώσαμε το buyer persona για την εικονική μας εταιρεία. Και καταλήξαμε:

• Τοποθεσίες: Αθήνα, Γλυφάδα
• Ηλικία: 25-40
• Φύλο: Άνδρας
• Ενδιαφέροντα: Χρηματιοικονομικά, Business
• Μορφωτικό Επίπεδο: Απόφοιτος ΑΕΙ
• Επάγγελμα: Σύμβουλος Επιχειρήσεων, Ασφαλιστής, Χρηματιστής
• Οικογενειακή Κατάσταση: Ελεύθερος
• Ενδιαφέρεται Για: Γυναίκες
• Αγοραστικά Κίνητρα: Θέλει να φοράει στυλάτα μαύρα δερμάτινα παπούτσια στη δουλειά του
• Αγοραστικές Ανησυχίες: Προσέχει πολύ τη τιμή

Το τελευταίο πράγμα που πρέπει να κάνεις είναι να προσωποποιήσεις το persona αυτό, δίνοντας του όνομα και όψη. Μπορείς να χρησιμοποιήσεις ένα online name generator και να χρησιμοποιήσεις τυχαίες εικόνες από το LinkedIn ή το Google (δεδομένου ότι θα είναι μόνο για εσωτερική χρήση και όχι δημόσια). Δες ένα παράδειγμα προσωποποιημένου persona παρακάτω:

Πως να Αξιοποιήσεις τα Buyer Personas

Με όλα τα buyer personas καθορισμένα, θα έχεις μια πολύ καλύτερη ιδέα για το ποιον, πώς και πού θα πρέπει να στοχεύσεις για να επιτευχθεί το μέγιστο ποσοστό της επιτυχίας. Οι δημογραφικές πληροφορίες για κάθε persona θα σε βοηθήσουν να στοχεύσεις τις διαφημίσεις σου πιο αποτελεσματικά και οι ψυχογραφικές πληροφορίες μπορούν να σε βοηθήσουν να γράψεις πιο ελκυστικό περιεχόμενο για κάθε ξεχωριστό persona.

Για παράδειγμα, γνωρίζουμε από την παραπάνω δημιουργία του persona, ότι πιθανότατα ο Λεωνίδας να δεχτεί πιο εύκολα μια έκπτωση στο προϊόν (δεδομένου ότι η τιμή είναι μια αγοραστική ανησυχία) παρά μια διαφήμιση για την ανάδειξη της ποιότητας του παπουτσιού.

Συμπέρασμα

Όπως αναφέραμε προηγουμένως, τα buyer personas πιθανότατα να αλλάζουν, καθώς μαθαίνεις καινούριες πληροφορίες. Ίσως ακόμη να ανακαλύψεις εντελώς νέα personas καθώς μεγαλώνει η επιχείρησή σου.

Με καθορισμένα buyer personas, η στόχευση των διαφημίσεων σου και η επικοινωνία με το κοινό γίνεται πολύ καλύτερη. Από το αυξημένο engagement στα social media κανάλια, σε ένα μεγαλύτερο ROI για τις online διαφημίσεις σου, ο καθορισμός των buyer personas σου, μπορεί να βοηθήσει την online επιχείρησή σου να πετύχει με οδηγό την καλύτερη γνώση και συνοδηγό την κατανόηση των βασικών πελατών της.

Πηγή: grow-digital.gr