Απλό, αλλά και εξαιρετικά περίπλοκο, μονοσήμαντο αλλά και πολυδιάστατο, το Performance Marketing αποτελεί σήμερα την αφετηρία αλλά και το μέλλον της ψηφιακής επικοινωνίας. Ποια είναι τα βασικά ζητήματα που αφορούν σήμερα στην εξέλιξή του και τι ακριβώς πρέπει να γνωρίζουν οι marketers γύρω από αυτό;

Οι αλλαγές που φέρνει το mobile και το multi-screening, η αξιοποίηση του Programmatic αλλά και η ανάγκη των marketers να εκπαιδευθούν ουσιαστικότερα στο κομμάτι της κατανόησης και διαχείρισης των data και των εφαρμογών της ψηφιακής επικοινωνίας, αποτελούν τα ζητήματα που αναδεικνύονται σε κυρίαρχα σήμερα όσον αφορά στο Performance Marketing. Οι ειδικοί του χώρου, τα εξειδικευμένα agencies, έχουν πολλά να πουν για την εξέλιξή του, καθώς και να προσφέρουν χρήσιμες συμβουλές σε όποιον ενδιαφέρεται να πετύχει τη βελτιστοποίηση της επίδοσης των ενεργειών του στον ψηφιακό χώρο, δηλαδή, σε όποιον ενδιαφέρεται να αξιοποιήσει ουσιαστικά το Performance Marketing.

Στον αστερισμό του Programmatic Buying
Ως ένα από τα κομμάτια του Performance Marketing με τις μεγαλύτερες προοπτικές ανάπτυξης, πολλοί επαγγελματίες αναγνωρίζουν το Programmatic Buying. «Οι δυνατότητες στόχευσης και τα tailor-made διαφημιστικά μηνύματα σε συνδυασμό με την πρόσβαση σε χιλιάδες διαφορετικά και εξειδικευμένα κοινά βάσει της δραστηριότητάς τους στον digital κόσμο, είναι ένα όπλο στη διάθεση κάθε marketer για να κάνει τη δουλειά του με τον καλύτερο δυνατό και αποδοτικότερο τρόπο», επισημαίνει ο Γιάννης Αμαξόπουλος, Business Director της iProspect Greece. Για τον Μάνο Λίτινα, Director of Bid Media & Digital Optimization EMEA της Rascal, είναι ξεκάθαρο ότι το programmatic media buying με real time bidding έχει τα μεγαλύτερα περιθώρια ανάπτυξης, δίνοντας δυνατότητες συνεχούς βελτιστοποίησης της απόδοσης.

«Έχουμε πλέον τη δυνατότητα για πολυεπίπεδα segmentations, τόσο cross channel (Display – Social – Search etc.) όσο και cross screen (Desktop, Tablet, Mobile)», μας λέει. Πηγαίνοντας ένα βήμα παρακάτω, κάνουν επίσης λόγο για τη διασύνδεση του Programmatic και με παραδοσιακά Μέσα, όπως η τηλεόραση: «Το γεγονός αυτό δείχνει πόσο απαραίτητο θα καταστεί τα επόμενα χρόνια το programmatic, καθώς και τον καθοριστικό του ρόλο στο σύνολο του media buying, ειδικά αν συνδυαστεί με ενοποιημένες cross-device καταμετρήσεις αποτελεσματικότητας», επισημαίνει ο Γιάννης Αμαξόπουλος. «Μπορούμε να τρέχουμε καμπάνιες σε SmartTV’s και σε λίγο θα αγοράζουμε και στην τηλεόραση το audience που μας ενδιαφέρει με real time bidding τεχνικές αντί για τους παραδοσιακούς τρόπους», εξηγεί ο Μάνος Λίτινας.

Performance social campaigns
Στους «βασιλιάδες» του Performance συγκαταλέγει ο Κωστής Παπαδόπουλος, Head of New Business της Lighthouse, το search marketing και το mail marketing.
Σύμφωνα όμως με τον ίδιο, πλέον τα social media δίνουν πολύ ισχυρά εργαλεία στόχευσης, «και έχουμε δει περιπτώσεις όπου performance social campaigns αποδίδουν τα ίδια ή καλύτερα από το search», επισημαίνει. Αντίστοιχα και στον χώρο των display media, τα εργαλεία στόχευσης εξελίσσονται ραγδαία…

Cross channel advertising
Με την πάροδο του χρόνου, η διακαναλική προώθηση θα είναι όλο και πιο σημαντική για τη διαφημιστική απόδοση, μας λέει ο Δημήτρης Παπουτσής, Founder της Globe One Digital, θεωρώντας ότι τις μεγαλύτερες προοπτικές ανάπτυξης στο Performance συγκεντρώνει ο συνδυασμός όλων των διαφημιστικών καναλιών: «Το cross-channel advertising μας δίνει τη δυνατότητα αποτελεσματικής ολιστικής προσέγγισης χρηστών με όσο το δυνατόν πιο προσωποποιημένες μεθόδους. Επίσης, μας προσφέρει άπειρες δυνατότητες που προκύπτουν από τον συνδυασμό διαφορετικών καναλιών», επισημαίνει. Φυσικά, το cross-channel όπως μας λέει, εμπεριέχει περισσότερες εκφάνσεις από όσες δηλώνει το όνομά του: Την ανάλυση δεδομένων των καναλιών ξεχωριστά αλλά και συνδυασμένα, στη λογική του attribution modeling, το programmatic advertising και την αξιοποίηση της αυξανόμενης χρήσης mobile.

Οργανικά αποτελέσματα και Performance
Η συζήτηση για το Performance, στρέφεται έντονα σήμερα και στη σημασία των οργανικών αποτελεσμάτων αναζήτησης. Σύμφωνα με την Jaimie Patel, CEO της Digital Ecosystems, τα τρέχοντα εργαλεία και οι υπηρεσίες SEO είναι ελάχιστα αποτελεσματικά στον εντοπισμό των ενεργειών που θα επιφέρουν σημαντική βελτίωση στην κατάταξη των οργανικών αποτελεσμάτων και το ίδιο ισχύει και όσον αφορά στην πρόβλεψη των αποτελεσμάτων αυτών. Έτσι, τα στελέχη του Marketing δυσκολεύονται να καταρτίσουν σχετικούς προϋπολογισμούς και να προβλέψουν την ακριβή απόδοση της επένδυσης αυτής. «Οι προηγμένες τεχνολογίες και η τεχνογνωσία που μπορούν να δώσουν λύση σε αυτό το πρόβλημα υπάρχουν, αλλά μετρώνται στα δάχτυλα του ενός χεριού», μας λέει, τονίζοντας επίσης την αυξανόμενη σημασία του περιεχομένου, σε όλες τις μηχανές αναζήτησης αναφορικά με την οργανική κατάταξη. «Άρα υπάρχει μεγαλύτερη ανάγκη για νέες μεθοδολογίες βασισμένες στα Big Data, ώστε να παρέχουν ακριβείς και αποτελεσματικές συστάσεις που ενισχύουν την απόδοση του οργανικού Performance», μας λέει.

Targeting: Το ιερό δισκοπότηρο;
Η στόχευση αποτελεί βασικό κομμάτι του Performance, πόσο κοντά όμως είμαστε στην απόλυτη ακρίβεια; «Για να είμαστε κοντά στην απόλυτη ακρίβεια θα πρέπει η ενέργεια Performance marketing να στοχεύει όσο πιο κοντά γίνεται στο transaction μεταξύ καταναλωτή και προϊόντος, δηλαδή στην πώληση», μας λέει η Νάνσυ Παπαχαραλάμπους, Head of Digital της ZenithOptimedia. Σύμφωνα με την ίδια, υπάρχουν τομείς οι οποίοι στοχεύουν πολύ κοντά στο παραπάνω, όπως ασφάλειες, ταξίδια, εισιτήρια, retailers ηλεκτρονικών συσκευών, βιβλία κλπ. Σε άλλους τομείς όμως, η «απόλυτη ακρίβεια» απέχει, καθώς τα βήματα προς το τελικό αποτέλεσμα είναι πολύ περισσότερα μεταξύ online & offline.

«Ανάλογα με τη διαφημιστική πλατφόρμα, ενδέχεται να υπάρξουν μικροδιαφορές στην ακρίβεια του targeting», μας λέει ο Δημήτρης Παπουτσής. Σύμφωνα με τον ίδιο, δεν μπορεί κανείς να πει ότι η «απόλυτη ακρίβεια» έχει επιτευχθεί, καθώς ακόμα υπάρχουν τομείς οι οποίοι μπορούν να βελτιωθούν. Πάντως, υπάρχουν σήμερα τεχνολογικά εργαλεία που επιτρέπουν να ορίζονται πολύ πιο συγκεκριμένα τα διάφορα κοινά, μας λέει ο Κωστής Παπαδόπουλος, ωστόσο χρειάζεται να τηρείται κάποια ισορροπία, καθώς η υπερ-ανάλυση μπορεί τελικά να αποδειχθεί αντιοικονομική. Σύμφωνα με τον ίδιο, το targeting πρέπει να συνοδεύεται από ένα ουσιώδες μήνυμα, το οποίο να επικοινωνείται με έξυπνο τρόπο. «Επίσης, πρέπει να είναι προσωποποιημένο, προκειμένου να έχουμε ακόμα υψηλότερα conversions», καταλήγει.

Πηγή: Marketing Week