Σύμφωνα με έρευνα της Eisenberg Holdings, για κάθε 80€ που δαπανιούνται για προσέλκυση επισκεψιμότητας, μόνο το 1€  χρησιμοποιείται για το conversion αυτής.

Το παραπάνω εξηγεί  τo όλο “hype” που έχει δημιουργηθεί γύρω από το τι πραγματικά λειτουργεί, όταν αναφερόμαστε σε conversion rate optimization (CRO), καθώς και στο πώς μπορούμε να αυξήσουμε το conversion rate μας, χωρίς να δαπανήσουμε παραπάνω budget.

Ωστόσο, αυτό μας δείχνει και κάτι άλλο…Δείχνει ότι ακόμα δεν έχει θεμελιωθεί μια στάνταρ στρατηγική, η οποία θα εγγυηθεί την επιτυχία και την αύξηση του conversion rate. Δεν υπάρχει κάποιο καλούπι, στο οποίο μπορούν να “χτίσουν” οι advertisers, για να φέρουν το βέλτιστο αποτέλεσμα. Η καινοτομία, οι έξυπνες λύσεις και το a/b testing, είναι οι βασικές αρχές στις οποίες θα πρέπει να στηριχθούν όσοι θέλουν να αυξήσουν τα conversions και να επιτευχθούν οι στόχοι τους.

Για παράδειγμα, διάφορες έρευνες ισχυρίζονται ότι το “καλύτερο χρώμα” για την αύξηση των conversions, είναι το κόκκινο, το μπλε, το πράσινο κλπ. Γιατί όμως κάθε έρευνα υποστηρίζει και διαφορετικό χρώμα; Μήπως υπάρχει ένας ακόμη παράγοντας που οι ερευνητές αγνοούν; Χάρη στην επιστήμη της ψυχολογίας, έχουμε την απάντηση.

Σε αυτό το άρθρο μοιραζόμαστε μαζί σου τέσσερα απλά και καθημερινά hacks -στηριγμένα στην επιστήμη της ψυχολογίας- που θα σε βοηθήσουν να δώσεις μια γερή ώθηση στην αύξηση των conversions σου.

1. The Jam Study: Η επιστημονική μελέτη που κατέρριψε το “όσο περισσότερα, τόσο καλύτερα”

Συνήθως, όταν προσπαθούν οι advertisers να αυξήσουν τις πωλήσεις και τα conversions, έχουν ως κοινή λογική ότι όσο περισσότερες επιλογές δώσουν στον καταναλωτή, τόσο μεγαλύτερο θα είναι το conversion rate τους, σωστά; Όχι απαραίτητα, σύμφωνα με την επιστήμη.

Ενώ η προσέγγιση αυτή θα μπορούσαμε να πούμε ότι ευσταθεί, ο τομέας της ψυχολογίας δείχνει ότι αρκετοί άνθρωποι δεν επηρεάζονται από τη λογική αυτή.

Σε αντίθεση με την κοινή λογική, η ψυχολογία υποστηρίζει ότι ο καλύτερος τρόπος για την αύξηση των conversions είναι η σημαντική μείωση των διαθέσιμων επιλογών. Αντί να δώσεις στους χρήστες 20 διαφορετικές επιλογές, δώσε τους μόνο 3. Ωστόσο, ο μέσος marketer είναι πάντα υπέρμαχος στο να δίνει περισσότερες επιλογές στους χρήστες – εκτός του ότι είναι “σωστό” αυτό που κάνει, υποτίθεται ότι τους δίνει και περισσότερες δυνατότητες, προκειμένου να πάρουν μια τελική απόφαση.

Ένα ολόκληρο βιβλίο αφιερώθηκε σε αυτό το δίλλημα, με τίτλο The Paradox of Choice. Σε αυτό το βιβλίο, ο Αμερικανός ψυχολόγος Barry Schwartz, ανέλυσε ουκ ολίγες έρευνες που έγιναν σχετικά με το πόσο εύκολα επιλέγει ένας άνθρωπος, καταλήγοντας στο συμπέρασμα ότι η παροχή πολλών και διαφορετικών επιλογών, όχι μόνο καθιστά δύσκολη την επιλογή του χρήστη, αλλά αυξάνει το άγχος και την ψυχική του αγωνία.

Όταν προσπαθείς να αυξήσεις τις μετατροπές, δοκίμασε να δώσεις στους χρήστες λιγότερες επιλογές, διότι η παροχή πολλών διαφορετικών επιλογών, μπορεί να τους παραλύσει ψυχολογικά. Ακόμη μια σπουδαία μελέτη που δείχνει το πόσο αποτελεσματικό είναι να δίνεις λιγότερες επιλογές στους χρήστες, είναι η “The Jam Study”.

Οι ψυχολόγοι Sheena Iyengar Και Mark Lepper, το 2000 έκαναν μια μελέτη η οποία περιλάμβανε 2 μεγάλους πάγκους με μαρμελάδα, σε ένα πολυτελές super market. Ο πρώτος πάγκος εμφάνιζε 24 ποικιλίες gourmet μαρμελάδας, ενώ ο δεύτερος, μόνο 6 ποικιλίες μαρμελάδας. Και οι 2 πάγκοι παρουσιάστηκαν σε περίπου ίσο αριθμό ανθρώπων.

Όπως είναι λογικό, ο πάγκος που είχε 24 ποικιλίες μαρμελάδας ήταν μακράν πιο ελκυστικός, λόγο της πληθώρας επιλογών που προσέφερε. Ωστόσο, οι τελικές αγορές ήταν ελάχιστες: 145 άνθρωποι σταμάτησαν μπροστά στον πάγκο, αλλά μόνο 4 προχώρησαν σε αγορά. Αυτό είναι ένα ποσοστό 2,8%. Αντίθετα, ένας πολύ μικρότερος αριθμός ανθρώπων σταμάτησε δίπλα στον πάγκο με τις 6 ποικιλίες μαρμελάδας, με τους 31 από αυτούς να καταλήγουν σε αγορά. Αυτό είναι ένα ποσοστό 29,8%, 10 φορές μεγαλύτερο, με μόνη διαφορά τη μείωση των διαθέσιμων επιλογών.

Ενώ οι άνθρωποι προσελκύονται περισσότερο από μια πληθώρα επιλογών, είναι λιγότερο πιθανό να αγοράσουν λόγω της “καταναλωτικής σύγχυσης” που τους δημιουργείται.

Εάν προσπαθείς να αυξήσεις τις εγγραφές σε ένα newsletter ή να κάνεις τους χρήστες να αγοράσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προσφέρεις, η τακτική στο να προσφέρεις περισσότερες επιλογές δεν είναι απαραίτητο ότι θα σε ευνοήσει.

2. Visual Positioning: Η θέση των εικόνων μετράει περισσότερο απ’ όσο νομίζεις

Ένας από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους για να αυξήσεις τα conversions είναι η έξυπνη χρήση εικόνων και άλλων οπτικών γραφημάτων. Εάν δεν έχεις πειστεί ότι μια εικόνα αξίζει όσο χίλιες λέξεις, τότε θα πρέπει να λάβεις σοβαρά υπόψη τα παρακάτω στατιστικά:

• Ενώ οι περισσότεροι άνθρωποι θυμούνται μόνο το 20% αυτού που διαβάζουν, είναι πιθανό να θυμούνται το 80% αυτού που βλέπουν.
• Τα infographics διαβάζονται 30 φορές περισσότερο από το απλό κείμενο
• Τα infographics λαμβάνουν συνήθως 832% περισσότερα shares από το απλό κείμενο

Αν δεν έχεις προνοήσει για τη δημιουργία ελκυστικού οπτικού περιεχομένου (εικόνες, γραφήματα κλπ), υπάρχουν άπειρα design tools για να σε βοηθήσουν να βρεις και να τροποποιήσεις εικόνες, προκειμένου να τις χρησιμοποιήσεις προς όφελός σου.

Ωστόσο, υπάρχει ένας τρόπος για να κάνεις τη χρήση των εικόνων ακόμα πιο αποτελεσματική. Μπορείς να τροποποιήσεις τις εικόνες για να κατευθύνεις την προσοχή των χρηστών στο CTA ή στο αντικείμενο που θες να παρατηρήσουν.

Αν χρησιμοποιείς την εικόνα κάποιου, για παράδειγμα, θα λάβεις περισσότερα conversions, εάν το βλέμμα του προσώπου επικεντρώνεται σε αυτό που θες εσύ να παρατηρήσουν, οι αναγνώστες σου. Οι εικόνες δεν πρέπει μόνο να ταυτίζονται με το περιεχόμενο, αλλά και να τοποθετούνται κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να κατευθύνουν την προσοχή σε βασικά στοιχεία -όπως μια σημαντική επικεφαλίδα, ένα CTA ή κάποιο άλλο στοιχείο- που θες οι χρήστες να παρατηρούν περισσότερο.

Δες ένα παράδειγμα:

3. Το φαινόμενο της αισθητικής προσαρμογής: Δεν υπάρχει καλύτερο χρώμα, υπάρχει μόνο αυτό που ξεχωρίζει

Σε ένα άρθρο του 2011 σχετικά με την επίδραση των χρωμάτων στο conversion rate, το HubSpot κατέληξε στο συμπέρασμα ότι το κόκκινο χρώμα αποδίδει καλύτερα από το πράσινο. Πολλοί από τότε έχουν βασιστεί σε αυτή την έρευνα για να αποδείξουν ότι το κόκκινο χρώμα είναι το καλύτερο χρώμα για δημιουργία conversions. Δεν είναι τόσο απλό, όμως.

Ευτυχώς, ακόμη και ο συγγραφέας του άρθρου, παραδέχθηκε πως έχει ακούσει ότι τα χρώματα γαλάζιο, πράσινο, ροζ, κόκκινο και πορτοκαλί είναι τα καλύτερα για τη δημιουργία conversions.

Διαφορετικοί marketing experts έχουν υποστηρίξει διαφορετικά χρώματα ως τα ιδανικότερα για conversions -κόκκινο, μπλε, πράσινο, πορτοκαλί, κίτρινο και η λίστα δεν έχει τελειωμό. Το πιο σημαντικό είναι ότι στη πλειοψηφία τους, οι experts, έχουν τεστάρει τα χρώματα αυτά προκειμένου να βγάλουν ένα τελικό συμπέρασμα.

Πώς γίνεται το αποτέλεσμα ενός a/b testing να λέει ότι το πορτοκαλί είναι το καλύτερο χρώμα, ενώ ένα άλλο αποτέλεσμα a/b testing να βγάζει το μπλε ως το καλύτερο; Η ψυχολογία -και αυτή τη φορά- μας δίνει τις απαντήσεις που χρειαζόμαστε:

Όταν πρόκειται για ενίσχυση των conversions με χρώματα και CTA buttons, είναι σημαντικό να συνειδητοποιήσουμε κάτι που βασίζεται στο πώς παρατηρούμε τα αντικείμενα: Το Φαινόμενο της Αισθητήριας Προσαρμογής. Αυτό το φαινόμενο εξηγεί την τάση να συνηθίζουμε την έκθεση σε εξωγενής θορύβους μετά από λίγο, γιατί δεν αισθανόμαστε τα ρούχα και τα παπούτσια μας αφού τα έχουμε φορέσει και γιατί αισθανόμαστε μια καρέκλα ως προέκταση του σώματός μας, μόλις καθίσουμε για αρκετή ώρα πάνω της.

Στην ουσία, η αρχή της αισθητήριας προσαρμογής εξηγεί ότι έχουμε την τάση να συνηθίζουμε και να προσαρμοζόμαστε σε εξωγενή ερεθίσματα, μετά από συνεχή έκθεση σε αυτά και μετά από ένα μεγάλο χρονικό διάστημα -εκτός από όταν στο ερέθισμα αυτό αλλάζει η μορφή ή ένταση.

Ας επανέλθουμε στη συζήτηση μεταξύ κόκκινου/πράσινου CTA button. Η σελίδα όπου δοκιμάστηκε το button αυτό, είχε ένα γενικό design όπου κυριαρχούσε το πράσινο. Έτσι, χρησιμοποιώντας ένα πράσινο CTA button, σήμαινε ότι ο χρήστης θα έβλεπε ακόμη μια φορά ένα στοιχείο που είχε ίδιο χρώμα με το γύρω περιβάλλον. Έτσι, το κουμπί αυτό ήταν πολύ πιο δύσκολο να γίνει αντιληπτό, ή να τραβήξει την προσοχή του χρήστη.

Ένα κόκκινο CTA button όμως αλλάζει τα δεδομένα, καθώς είναι εντελώς διαφορετικό χρώμα από το περιβάλλον της σελίδας και έτσι αποσπά πιο εύκολα προσοχή. Έτσι, όταν προσπαθείς να αυξήσεις τα conversions στο site σου, σταμάτα να σκέφτεσαι για το ποιο είναι το ιδανικότερο χρώμα. Αντ’ αυτού, ξεκίνα να σκέφτεσαι από την οπτική γωνία της “αισθητικής εφαρμογής” -ποιο χρώμα ξεχωρίζει περισσότερο και τραβάει την προσοχή σελίδα; Αυτή η προσέγγιση μπορεί να γενικευτεί και σε επιμέρους στοιχεία της σελίδας, όπως το μέγεθος της γραμματοσειράς, τις εικόνες, το navigation και πολλά άλλα.

4. Πείραμα Milgram: Δεν έχει σημασία τι λέει κάποιος, αλλά ποιος είναι αυτός που το λέει

Ένα από τα πιο έξυπνα mind hacks που μπορείς να χρησιμοποιήσεις για να ενισχύσεις τα conversions σου, είναι να αξιοποιήσεις την εξουσία και το κύρος που έχει μια προσωπικότητα. Τι εννοούμε με αυτό; Διάβασε τα 2 παρακάτω παραδείγματα και θα καταλάβεις:

Το πρώτο τρανό παράδειγμα έχει να κάνει μεταξύ ενός μεγάλου Βρετανικού Digital Agency και ενός από τους μεγαλύτερους πελάτες του, του οποίου είχαν αναλάβει εξ ολοκλήρου την paid search διαφήμιση σε διάφορα κανάλια, ένα από αυτά τα κανάλια ήταν η Google.

Κατά τη διάρκεια μιας κολοσσιαίας προωθητικής ενέργειας/καμπάνιας προϊόντων, οι υπεύθυνοι του digital agency είχαν κρούσει τον κώδωνα του κινδύνου ότι η καμπάνια αυτή δεν θα είχε μεγάλο ποσοστό επιτυχίας, λόγω βασικών προβλημάτων στη δομή του ηλεκτρονικού καταστήματος καθώς και στον τρόπο με τον οποίο ο πελάτης επιθυμούσε να κατανεμηθεί το budget.

Ο πελάτης αυτός δεν λάμβανε υπόψη τις παρατηρήσεις των marketing experts, έως ότου το digital agency ζήτησε τη γνώμη/καθοδήγηση της Google -που φυσικά αποτελούσε και partner τους. Η απάντηση και οι παρατηρήσεις της Google σχετικά με την επικείμενη αποτυχία της διαφημιστικής καμπάνιας, ήταν η ίδια με αυτή που είχε δώσει το digital agency στον πελάτη του. Η απάντηση της Google προωθήθηκε στον πελάτη, ο οποίος αυτή τη φορά δέχτηκε όλες τις παρατηρήσεις, αναπροσαρμόζοντας εντελώς τη στρατηγική προώθησης της καμπάνιας του. Γιατί το έκανε αυτό;Γιατί φυσικά το είπε η Google.

Ένα άλλο παράδειγμα που δείχνει πόσο ισχυρή είναι η δύναμη της “εξουσίας”, είναι το πείραμα Milgram. Το πείραμα αυτό, διεξήχθη το 1973 από τον ψυχολόγο Stanley Milgram του Πανεπιστημίου Yale. Ήταν σχεδιασμένο να δοκιμάσει την προθυμία των ανθρώπων να υπακούσουν στην εξουσία, ακόμα και όταν τα καθήκοντα που καλούνταν να εκτελέσουν ήταν ενάντια στη συνείδηση και στις προσωπικές τους αξίες.

Για το πείραμα, προσλήφθηκαν άνθρωποι μέσω μιας διαφημιστικής εφημερίδας και τους ζητήθηκε να διοχετεύσουν ηλεκτροσόκ σε κάποιον που ήταν δεμένος σε μια καρέκλα, υπό την παρουσία ενός πειραματιστή. Στη συνέχεια τους ζητήθηκε να “χτυπήσουν” με ηλεκτρικά σοκ, κλίμακας 15 volt έως και 450 volt, όπου τα 15 volt ήταν κάτι πολύ ανεχτό και τα 450 volt, θανατηφόρα.

Εν τέλη, ενώ η πρόβλεψη ήταν ότι μόνο το 3,73% θα υπάκουε στις εντολές των πειραματιστών να διοχετεύουν όλο και περισσότερα volt στους ανθρώπους που ήταν δεμένοι στη καρέκλα, το τελικό ποσοστό του 65% φαντάζει τρομακτικό. Δηλαδή, σχεδόν οι 6/10 υπάκουαν στις εντολές του πειραματιστή ο οποίος “εξουσίαζε” το πείραμα και τους ζητούσε να “βασανίσουν” τα πειραματόζωα. Αυτό που δεν γνώριζαν, ωστόσο, ήταν ότι στην πραγματικότητα δεν υπήρχε ρεύμα, απλά ήταν όλο ένα καλοστημένο θεατρικό.

Αυτά τα 2 παραδείγματα δείχνουν πόσο ισχυρή είναι η δύναμη της εξουσίας, εκείνη που μπορεί να παρακινήσει τον κόσμο να εκτελέσει μια ενέργεια. Ωστόσο, η δύναμη της εξουσίας δεν είναι απαραίτητο να έχει πάντα αρνητικό χαρακτήρα. Υπάρχει και εκείνη η δύναμη που έχει απήχηση σε ένα ευρύ κοινό, που έχει επιρροή, εμπνέει και καθοδηγεί, όπως ένας αρχηγός μιας ομάδας ποδοσφαίρου που εμψυχώνει τους συμπαίκτες του και τους οδηγεί στη νίκη. Κάπου εδώ έρχεται το Influncer marketing.

Αναλόγως τον τομέα της δραστηριοποίησης, η στήριξη από ένα άτομο με επιρροή στο χώρο, θα δώσει τεράστια αξία στο προϊόν ή την υπηρεσία που παρέχεις.

Εάν δεν μπορώ να βρω influencer τότε τι;

Εάν δεν μπορείς να προσεγγίσεις μια διασημότητα, ή έναν Influencer, μη το βάζεις κάτω. Θα μπορούσες να λάβεις μέρος σε σεμινάρια ή συνέδρια, να δώσεις μια συνέντευξη, να δημοσιεύσεις guest posts σε άλλες σελίδες, ή να μοιραστείς τη γνώμη σου. Οποιαδήποτε αναφορά προς το όνομα ή την επιχείρησή σου προσδίδει αξία, κύρος και εγκυρότητα. Γίνε εσύ ο influencer που χρειάζεσαι, χτίζοντας το δικό σου, προσωπικό brand name.

Όλα τα παραπάνω psychology growth hacks δεν ανακαλύφθηκαν σήμερα. Υπήρχαν, υπάρχουν και εφαρμόζονται καθημερινά, σχεδόν μπροστά στα μάτια σου. Σκέψου το λίγο, πόσες tv persones διαφημίζουν καλλυντικά και προϊόντα αισθητικής στο Instagram ή το Facebook; Πόσα καλλίγραμμά μοντέλα δείχνουν με ενθουσιασμό, εκείνο το αντηλιακό που θες να ψωνίσεις Online; Ή πόσες φορές έδωσες σημασία αν το CTA button εκείνου του e-shop που επισκέφθηκες για να αγοράσεις ρούχα, ήταν μπλε ή κόκκινο;

Όλα είναι εκεί, μπροστά σου…και έστω μια στιγμή στη ζωή σου, έπεσες θύμα τους!

Πηγή: grow-digital.gr