Ήταν το μακρινό 2008, όταν ένας από τους πιο διάσημους marketers της εποχής, ο Jim Stengel, εγκατέλειπε 25 χρόνια καριέρας στην P&G για να ξεκινήσει τη δική του εταιρεία.

Ή μάλλον, τη δική του σταυροφορία. Στην απαρχή μιας οικονομικής κρίσης που έμελλε να ανατρέψει τα πάντα και σε μια παγκόσμια κοινότητα marketing ήδη διχασμένη γύρω από το τι είναι σωστό και λάθος, ο διορατικός Stengel έριξε στο τραπέζι την πρόταση του «purpose-based marketing». Για τον ίδιο, το μοντέλο του «καθαρού υλισμού» μπορούσε πλέον να θεωρηθεί παρωχημένο. Τη θέση του, είχε έρθει η ώρα να πάρουν brands με σκοπό πέραν του κέρδους, τη συνεισφορά στη βελτίωση της ζωής του καταναλωτή.

Οι ιδέες του Stengel δεν ήταν εντελώς καινούργιες, με τους αναλυτές να εντοπίζουν ήδη την «κόπωση» των ανθρώπων γύρω από το κλασικό μοντέλο της κατανάλωσης: «Η διαδικασία απόκτησης όλο και περισσότερων προϊόντων δεν γεμίζει πια τον καταναλωτή. Θέλει κάτι περισσότερο από αυτό», δήλωνε άλλος ένας «μεγάλος» της εποχής, ο πρόεδρος του κολοσσού έρευνας αγοράς Yankelovich.

Η σαφώς διαφαινόμενη τάση ωστόσο, δεν βρήκε μόνον ένθερμους οπαδούς, αλλά και σκεπτικιστές. Η οικονομική κρίση έκανε ακόμη και βετεράνους της αγοράς, όπως ο A.G. Lafley, να δηλώνουν ότι το marketing οφείλει να επικεντρωθεί στη σχέση αξίας-τιμής προϊόντων, αφού «αυτό ζητά ο καταναλωτής». Σωστά, το θέμα όμως είναι ποια ακριβώς είναι αυτή η «αξία».

Δέκα χρόνια μετά, η συνεισφορά των brands στο ευ ζην των ανθρώπων και των κοινωνιών αντιμετωπίζεται ως υποχρέωση και αυτή φαίνεται πως είναι η ζητούμενη «αξία». Marketing και brands καλούνται να μεταμορφωθούν σε «δυνάμεις του καλού», κι εδώ, κρύβεται το ρίσκο. Για να κάνεις το καλό, οφείλεις να πάρεις θέση, κι αυτό ακριβώς είναι που ζητούν σήμερα οι άνθρωποι από τα brands. Να πάρουν θέση απέναντι στα κρίσιμα κοινωνικά, οικονομικά, ακόμη και πολιτικά ζητήματα που τους απασχολούν. Η εποχή της «ουδετερότητας», έχει μάλλον παρέλθει οριστικά. Σύμφωνα με έρευνα της Havas, το 75% των ανθρώπων αναμένουν από τις μάρκες να κάνουν κάποιο είδος «ανώτερης συνεισφοράς» στην κοινωνία, πέρα από το να δημιουργούν απλώς καλά προϊόντα.

Ο δρόμος δεν είναι εύκολος. Μπορεί η διαφάνεια και η δημιουργία μαρκών στη βάση της εμπιστοσύνης να θεωρούνται πλέον κατακτημένες περιοχές, ωστόσο υπάρχει αρκετός ανεξερεύνητος χώρος μπροστά. Τα σημάδια πάντως είναι θετικά. Ακόμη και στη μικρή ελληνική αγορά, τα δείγματα διαφήμισης που θέλει να είναι «δύναμη του καλού» είναι ήδη ορατά.

Πηγή: Marketing Week