Η προγραμματική διαφήμιση (programmatic media buying – advertising) είναι το φυσικό συνεπακόλουθο των αλλαγών στα media.   Σύμφωνα με τις περισσότερες μελέτες αναμένεται να ξεπεράσει το 60% του συνολικού media buying μέχρι το 2020.  Κι όμως αυτή τη στιγμή παραμένει περιορισμένη κάτω από το 10% ακόμα και σε προηγμένες αγορές.

Τι είναι προγραμματική διαφήμιση;  Μια αυτοματοποιημένη διαδικασία, συνήθως βασισμένη σε αλγόριθμους, η οποία παντρεύει το μήνυμα με τον αποδέκτη.    Σκοπός να δείξει την διαφήμιση σε όποιον θεατή είναι καλύτερα και να μην την δείχνει σε όσους δεν ενδιαφέρονται.  Χρησιμοποιεί τεχνητή νοημοσύνη και γίνονται αυτόματα παζάρια τιμών βάση όποιων πληροφοριών έχει το σύστημα στη βάση δεδομένων του.  Πριν πεταχτείτε όλοι να φωνάξετε “φακέλωμα”, μερικοί απαραίτητοι όροι:

DSP – Demand Side Platform

DMP – Data Management Platform

SSP- Supply Side Platform

Σε λιγότερο Κινέζικα το σύστημα δουλεύει ως εξής:  Σερφάρεις εσύ στο internet.  Μπορεί να είναι YouTube, μπορεί να είναι μια ιστοσελίδα.  Η σελίδα ανεβάζει στο SSP την παρουσία σου.   “Έχω έναν 30χρονο άντρα που μόλις ήρθε από το www.4troxoi.gr και να τι άλλο ξέρω για αυτόν από τα cookies του!  H DSP πλατφόρμα τσεκάρει σε σχέση με τις προτάσεις των πελατών της.  Θέλει κάποιος να διαφημίσει σε 30άρι αυτοκίνητο;  Βρίσκει έναν πελάτη, κάνει πρόταση.   Μπορεί και άλλος πελάτης να τον θέλει τον πελάτη.   Κοιτάει ποιος δίνει τα περισσότερα, σερβίρει την διαφήμιση.  Όλα αυτό γίνεται σε ελάχιστο χρόνο βέβαια, τελείως αυτοματοποιημένα.  Εκεί που εσείς βλέπετε να γράφει ο browser “connecting with ad κάτι…”

Τα πλεονεκτήματα της προγραμματικής διαφήμισης είναι βέβαια πολλά.  Κατ’αρχάς είναι πολύ πιο επικεντρωμένη και δεν πετάς λεφτά σε άσχετους στόχους.    Μπορείς να αλλάζεις δυναμικά ανά πάσα στιγμή τους όρους, το κοινό ή άλλες παραμέτρους καθώς μετράς διαρκώς το αποτέλεσμα.  Μαθαίνεις πολλά περισσότερα για το κοινό.   Δηλαδή ακόμα κι αν “αποτύχει” η διαφήμιση στους πρωταρχικούς στόχους, θα ξέρεις πολύ καλύτερα τι δεν δούλεψε.   Μερικές φορές αυτό είναι πιο χρήσιμο και από τις πωλήσεις.   Στην κλασσική τηλεοπτική διαφήμιση κάνεις έρευνα και ετοιμάζεις κάτι για αυτό που νομίζεις ότι είναι το κοινό σου.  Και μετά ακόμα κι αν πηγαίνει καλά, δεν έχεις τρόπο να βελτιώσεις τον μηχανισμό μετατροπής του ενθουσιασμένου θεατή σε πελάτη.

Και βέβαια αν πηγαίνει καλά η διαφήμιση, μπορείς πολύ εύκολα να την εξαπλώσεις ακαριαία και να αυξήσεις το αποτέλεσμα πριν προλάβει ο ανταγωνισμός να καταλάβει από που του ήρθε.

Γιατί δεν εμπιστεύονται τέτοια συστήματα ακόμα οι διαφημιστές;  Επειδή είναι άσχετοι μηχανογραφικά!  Για να το πω πιο ολοκληρωμένα, υπήρχαν και υπάρχουν τεχνολογικά θέματα βέβαια.  Όσο πιο άσχετος είσαι, τόσο πιο πολύ κολλάς στο παρελθόν και τις περιπτώσεις που την πάτησες, αντί να δεις τις ευκαιρίες στο παρών και το μέλλον.    Κλασσικό παράδειγμα η εμμονή κάποιων με τις περιπτώσεις αυτοματοποιημένων bot και άλλων απατών ή κακών μετρήσεων.  Ειδικά το Facebook συστηματικά δίνει λάθος στοιχεία και δύσκολα το εμπιστεύεσαι.   Αλλά το πρόβλημα είναι περισσότερο στον τρόπο που έχουν συνηθίσει να πουλάνε φούμαρα, ειδικά στην Ελλάδα, οι mediάδες.  Γιατί στην προγραμματική διαφήμιση ξεκινάς ορίζοντας με όση μεγαλύτερη ακρίβεια μπορείς το κοινό σου, το προφίλ τους, τον στόχο της επικοινωνίας, τον τρόπο μέτρησης της επιτυχίας της, τις ημερομηνίες, ώρες και χιλιάδες άλλες παραμέτρους με τρόπο πολύ πιο πολύπλοκο από ότι ένα σποτάκι στην τηλεόραση.

Κλασσικό παράδειγμα το retargeting.  Στην προγραμματική διαφήμιση είναι σχεδόν κανόνας να μην αφήνεις τον στόχο με ένα μόνο χτύπημα.  Αφού ήρθε στην ιστοσελίδα και του έδειξες μια φορά ένα μήνυμα, τον ακολουθείς όπου μπορείς για να τον πείσεις με επόμενα μηνύματα, προσφορές ή παραλλαγές.    Οπότε το όλο θέμα γίνεται πολύ πολύπλοκο.  Σε μια Ελλάδα όπου ακόμα και τώρα πολλά από τα “μεγάλα” site κάνουν μπούρδες για να φουσκώσουν τεχνητά τα νούμερα επισκεψιμότητάς τους είναι λογικό και οι πελάτες να μην ξέρουν τι να εμπιστευτούν.

Ένα άλλο παραμύθι που πουλάνε όσοι δεν θέλουν να προχωρήσει η αγορά στην προγραμματική διαφήμιση είναι ο κίνδυνος να παίξει η διαφήμισή σου σε σελίδα/site/άρθρο/σημείο το οποίο δεν ταιριάζει με την εταιρική εικόνα ή το brand σου.  Αν και ισχύει βέβαια σαν κίνδυνος και έχουν τύχει φωναχτά fail σε αυτόν τον τομέα, όσο καλύτερα στοιχεία έχει η πλατφόρμα, τόσο λιγότερο πιθανό να γίνει είναι αυτό.    Δεν είναι “μάγοι” οι άνθρωποι της διαφήμισης, ούτε πρέπει να τους προσεγγίζετε ως μάγους.  Επιστήμονες πρέπει να είναι.  Κι αν δεν είναι να γίνουν γρήγορα.   Να μάθουν τα πανίσχυρα σύγχρονα εργαλεία και όχι να τα δαιμονοποιούν.  Το θέμα της προσωπικής πληροφορίας και της εξατομικευμένης διαφήμισης δεν θα λυθεί με πορείες διαμαρτυρίας.  Θα πάρει τον δρόμο του όταν γίνει αποτελεσματικό εργαλείο επικοινωνίας.
___
By  Alexander Chalkidis
source: greekinter.net