Εάν εσείς ή η επιχείρησή σας χρησιμοποιείτε διαδικτυακή διαφήμιση, μπορεί να έχετε ακούσει τους ανθρώπους να μιλούν για το πώς οι προγραμματικές διαφημίσεις και το Διαδίκτυο των Πραγμάτων αλλάζουν το ψηφιακό μάρκετινγκ.

Η διαφήμισή σας θα μπορούσε να είναι λαμπρή, αλλά αν δεν βρίσκεται στο σωστό μέρος και στοχεύει στα σωστά άτομα, τότε η καμπάνια σας δεν θα φτάσει ποτέ τις πραγματικές της δυνατότητες. Έτσι, αν γνέφετε όταν οι άνθρωποι ισχυρίζονται ότι η προγραμματική διαφήμιση αλλάζει το παιχνίδι, αλλά δεν καταλαβαίνετε γιατί, είστε τυχεροί.

Σε αυτό το άρθρο, αναλύουμε τι είναι η προγραμματική διαφήμιση, εξηγούμε τις βέλτιστες πρακτικές στόχευσης και εξετάζουμε τέσσερις επωνυμίες που το κάνουν σωστά.

Τι είναι η προγραμματική διαφήμιση;

Η αγορά προγραμματικής διαφήμισης είναι η χρήση λογισμικού για την αγορά ψηφιακής διαφήμισης. Ενώ η παραδοσιακή μέθοδος περιλαμβάνει αιτήματα για προτάσεις, προσφορές, προσφορές και διαπραγματεύσεις, η προγραμματική αγορά χρησιμοποιεί αλγοριθμικό λογισμικό για την αγορά και την πώληση διαδικτυακού χώρου προβολής.

Ένας εξελιγμένος τρόπος για να τοποθετήσετε διαφημίσεις, χρησιμοποιεί δεδομένα επισκεψιμότητας και στόχευση προβολής στο διαδίκτυο για να αυξήσει τις εμφανίσεις σε κλίμακα που οδηγεί σε καλύτερη απόδοση επένδυσης (ROI) για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ. Μπορεί επίσης να αποφέρει εξαιρετικά αποτελέσματα τόσο για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις όσο και για τις παγκόσμιες επωνυμίες, επομένως μην το αγνοήσετε μόνο και μόνο επειδή ο οργανισμός σας είναι μικρός.

Ωστόσο, δεν είναι η πλήρης αυτοματοποίηση της διαδικασίας αγοράς διαφημίσεων. Παραδοσιακά, προετοιμάζετε με μη αυτόματο τρόπο εντολές εισαγωγής ή ετικέτες διαφημίσεων, οι οποίες μπορεί να απαιτούν ένταση εργασίας. Με τη προγραμματική διαφήμιση, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ έχουν περισσότερο χρόνο για τη βελτιστοποίηση και τη βελτίωση των διαφημίσεων, ώστε να οδηγήσουν στην επιτυχία της καμπάνιας.

Τι είναι οι πλατφόρμες και τα εργαλεία μέσω προγραμματικής διαφήμισης;
Η προγραμματική διαφήμιση είναι ένα ισχυρό εργαλείο και η παγκόσμια δαπάνη το 2020 ξεπέρασε τα 129 δισεκατομμύρια δολάρια και αναμένεται να ξεπεράσει τα 150 δισεκατομμύρια δολάρια το 2021. Οι Ηνωμένες Πολιτείες είναι ο μεγαλύτερος δαπανών σε προγραμματική διαφήμιση, αλλά το Ηνωμένο Βασίλειο και η Κίνα πλησιάζουν γρήγορα τη διαφορά.

Πώς και γιατί είναι επιτυχημένη η προγραμματική διαφήμιση;

Πολύ απλά: ναι, είναι επιτυχημένο γιατί είναι αποτελεσματικό, στοχευμένο και επεκτάσιμο.

Μόλις πριν από δύο χρόνια, η δαπάνη από τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ των ΗΠΑ σε προγραμματική διαφήμιση ήταν πάνω από 61 δισεκατομμύρια δολάρια. Το 2023, ο αριθμός αυτός προβλέπεται να ανέλθει στα 133 δισεκατομμύρια δολάρια, που είναι το 91% της συνολικής δαπάνης για ψηφιακές διαφημίσεις.

Αυτή η ανάπτυξη έχει εκτοξεύσει προηγούμενες προβλέψεις σύμφωνα με το eMarketer και οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην ταχεία ανάκαμψη στην περιοχή μετά την πανδημία του COVID-19 και την εξέλιξη στην Τεχνητή Νοημοσύνη και τον τρόπο με τον οποίο αλλάζει το μάρκετινγκ.

Το σύστημα λειτουργεί και χρησιμοποιείται επειδή είναι μια αποτελεσματική χρήση τόσο του χρόνου όσο και των πόρων.

Όπως ο John Lincoln, Διευθύνων Σύμβουλος και ιδρυτής της εταιρείας SEO Ignite Visibility εξήγησε γιατί η προγραμματική διαφήμιση είναι η πιο δημοφιλής νέα τάση ψηφιακού μάρκετινγκ:

Η προγραμματική διαφήμιση έχει σχεδιαστεί για να καταργεί τον παλιομοδίτικο πετυχαίνω ή χάνω σχεδιασμό καμπάνιας . Αυτό το σύστημα ήταν διαβόητο ότι κόστιζε πάρα πολλά χρήματα στους εμπόρους».

Τώρα, με τη προγραμματική διαφήμιση, μπορείτε να βασιστείτε σε έναν αλγόριθμο που θα καθορίσει πού ξοδεύονται καλύτερα τα χρήματα της διαφήμισής σας. Το μόνο που έχετε να κάνετε είναι να τροφοδοτήσετε πληροφορίες για τη προγραμματική λύση σας σχετικά με την καμπάνια, το κοινό και τους βασικούς δείκτες απόδοσης και ο αλγόριθμος θα κάνει τη σκληρή δουλειά!

“Το σύστημα όχι μόνο θα ξεκινήσει την καμπάνια σας, αλλά θα παρακολουθεί επίσης τις δαπάνες διαφήμισης για να αναζητήσει τομείς βελτίωσης”, δήλωσε ο Λίνκολν.

Αν θέλετε να βελτιστοποιήσετε τις δαπάνες διαφήμισης, να ενισχύσετε την απόδοση επένδυσης (ROI) του οργανισμού σας και να έχετε απήχηση στο κοινό-στόχο σας, η προγραμματική διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να σας βοηθήσει να ευδοκιμήσετε.

Πώς μπορείτε να πετύχετε με την προγραμματική διαφήμιση;
Τώρα που έχουμε καθιερώσει τα οφέλη της προγραμματικής διαφήμισης, ας διερευνήσουμε πώς μπορείτε να τη χρησιμοποιήσετε προς όφελός σας σε καμπάνιες ψηφιακού μάρκετινγκ.

1. Να γνωρίζετε την αγορά σας

Αυτό το πρώτο σημείο είναι αρκετά απλό: καταλάβετε τι περιλαμβάνει κάνοντας κάποια έρευνα. Ως έμπορος που βγαίνει σε έναν νέο τομέα διαφήμισης, θα συναντήσετε πολλές νέες ιδέες και όρους, οπότε αφιερώστε χρόνο για να τις γνωρίσετε.

Ρίξτε μια ματιά σε αυτήν την περιεκτική λίστα όρων προγραμματικής διαφήμισης, που θα σας βοηθήσει να κατανοήσετε ώστε να μπορείτε να ξεχωρίσετε το SSP σας από το DSP σας.

2. Ορίστε τους στόχους διαφήμισης μέσω προγραμματισμού

Όπως συμβαίνει με οτιδήποτε στο ψηφιακό μάρκετινγκ, είναι σημαντικό να έχετε ορίσει τους στόχους σας από την αρχή. Για να το κάνετε αυτό, θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε τα υπάρχοντα δεδομένα για να προσδιορίσετε τον τύπο διαφημιστικής ευαισθητοποίησης που χρειάζεστε και να δημιουργήσετε μια αποτελεσματική στρατηγική που θα σας βοηθήσει να προσδιορίσετε βραχυπρόθεσμους και μακροπρόθεσμους στόχους.

3. Κρατήστε το ανθρώπινο άγγιγμα στο μυαλό σας

Ακριβώς επειδή η προγραμματική δαφήμιση βασίζεται σε αλγόριθμους και μηχανές, αυτό δεν σημαίνει ότι στερείται ανθρώπινης πινελιάς. Υπάρχουν διαφορετικοί τύποι πλατφόρμας, μερικοί από τους οποίους προσφέρουν πλήρως ή ημιδιαχειριζόμενες υπηρεσίες, όπως το War Room. Άλλοι παρέχουν τεχνικές πλατφόρμες όπως το Digilant, που σας επιτρέπουν να εκτελέσετε τις δραστηριότητες προγραμματικών αγορών.

Από εκεί, θα χρειαστεί να διαθέσετε εξειδικευμένους εμπόρους μάρκετινγκ για να σχεδιάσουν, να ελέγξουν και να βελτιστοποιήσουν τις αγορές σας. Τελικά για να απολαύσετε τη βέλτιστη επιτυχία, θα χρειαστεί να βρείτε το τέλειο πάντρεμα μεταξύ αυτοματισμού και έξυπνης ανθρώπινης παρέμβασης. Επομένως, μην βασίζεστε στον αλγόριθμο μόνο για να έχετε τα καλύτερα αποτελέσματα για την καμπάνια σας.

4. Προστατέψτε την επωνυμία σας από ψεύτικες ειδήσεις

Όπως συζητήθηκε, μια πρόκληση της προγραμματικής είναι ότι η εξάρτησή του από αλγόριθμους μπορεί να οδηγήσει σε διαφημίσεις που εμφανίζονται σε λάθος μέρος, όπως ιστότοποι που προωθούν ψεύτικες ειδήσεις, όπως θεωρίες συνωμοσίας για τον κορωνοϊό

Για να αποφύγετε αυτό, βεβαιωθείτε ότι η μαύρη λίστα από την πλευρά της ζήτησης ενημερώνεται συνεχώς και παρακολουθείται για ακατάλληλους ιστότοπους. Ορισμένες πλατφόρμες επιτρέπουν την εξαίρεση ολόκληρων κατηγοριών από τις διαφημιστικές δαπάνες, κάτι που μπορεί να είναι ιδιαίτερα χρήσιμο.

Μια άλλη επιλογή, η οποία είναι σημαντική εάν το προϊόν σας είναι ευαίσθητο, είναι να χρησιμοποιήσετε μια λίστα επιτρεπόμενων. Αυτό θα δώσει μια λίστα με εγκεκριμένους (και όχι απορριφθέντες) ιστότοπους. Θα περιορίσει την ικανότητά σας να προσεγγίσετε το κοινό σας και πιθανώς θα το κάνει πιο ακριβό, αλλά θα διασφαλίσει ότι δεν θα συσχετιστεί ρητό ή προσβλητικό υλικό με τη διαφήμισή σας.

Εάν χρησιμοποιείτε μια εταιρεία, βεβαιωθείτε ότι κάνει ό,τι μπορεί για να αποκλείσει την προβολή των διαφημίσεών σας σε ιστότοπους χαμηλής ποιότητας.

5. Προσέξτε για απάτες προγραμματικής διαφήμισης

Συνήθως, οι προγραμματικές διαφημίσεις είναι ορατές μεταξύ 44% και 55%, αλλά το eMarketer εκτιμά ότι η απάτη θα κοστίσει στους ψηφιακούς διαφημιστές από 6,5 έως 19 δισεκατομμύρια δολάρια κάθε χρόνο. Το απόρρητο των καταναλωτών είναι επίσης ένα ζήτημα για τους διαφημιστές, ειδικά σε κινητά και συνδεδεμένη τηλεόραση (CTV).

Πώς μπορεί λοιπόν η επιχείρησή σας να αντιμετωπίσει την απάτη; Το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνετε είναι να εξετάσετε τον προϋπολογισμό έναντι της προσέγγισης χρηστών. Οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ έχουν προσηλωθεί στην προσέγγισή τους όσον αφορά τη προγραμματική διαφήμιση, η οποία μπορεί να αφήσει τις καμπάνιες ανοιχτές στην κατάχρηση μέσω ρομπότ. Εάν μια συμφωνία φαίνεται πολύ καλή για να είναι αληθινή όταν υποβάλλετε προσφορές για διαφημιστικό χώρο, τότε μάλλον είναι! Προσπαθήστε να μην προσαρμόζετε την πρόσβαση, αλλά συνδυάστε την με την ποιότητα κυκλοφορίας για να αποφύγετε τη δημιουργία ψεύτικης κίνησης.

Ένα άλλο πράγμα που μπορεί να κάνει ο οργανισμός σας είναι να διασφαλίσει ότι οι διαφημίσεις συμμορφώνονται με τους κανονισμούς απορρήτου. Σύμφωνα με την Pixalate, το 22% των Apple App Stores και το 9% της Google έχουν εφαρμογές που δεν έχουν πολιτική απορρήτου που μπορεί να οδηγήσει σε «επικίνδυνες άδειες». Αποφύγετε να είστε μία από αυτές τις μάρκες.

Ποια είναι τα καλά παραδείγματα προγραμματικής διαφήμισης; εκστρατείες

Αυτά τα πραγματικά παραδείγματα προγραμματικής διαφήμισης καταδεικνύουν τη δύναμη αυτού του μέσου προώθησης αιχμής σε δράση.

Missing People – Child Rescue Alert

Η φιλανθρωπική οργάνωση Child Rescue Alert μετακόμισε σε προγραμματικές διαφημίσεις το 2016 ως απάντηση στην έλλειψη οικονομικών πόρων για να «σωθούν ζωές».

Η μετάβαση στη προγραμματική διαφήμιση επέτρεψε στη φιλανθρωπική οργάνωση να μεταβεί από την έκδοση μιας στοχευμένης διαφήμισης ένστασης την εβδομάδα στη στόχευση χρηστών ανάλογα με τις περιοχές στις οποίες έχουν εξαφανιστεί παιδιά.

Ο Διευθυντής Χρηματοδότησης Ross Miller δήλωσε: «Όταν ξεκινήσαμε για πρώτη φορά να χρησιμοποιούμε το out-of-home (εξωτερική διαφήμιση), το 50% των παιδιών για τα οποία ζητήσαμε βρέθηκαν ζωντανά, όταν αλλάξαμε την απάντησή μας σε μια πιο προγραμματική χρήση του out-of-home ποσοστό έφτασε στο 70%. Οι άνθρωποι απαντούν σε ένα μήνυμα που σχετίζεται είτε με τον τόπο διαμονής τους είτε με την τοποθεσία.”

The Economist

Η βραβευμένη καμπάνια του Economist είχε τεράστια απόδοση επένδυσης.

Χρησιμοποιώντας το περιεχόμενο της δημοσίευσης μαζί με προκλητικούς, πνευματώδεις ή χιουμοριστικούς τίτλους, οι διαφημίσεις μπόρεσαν να στοχεύσουν διανοητικά περίεργους αναγνώστες των οποίων τα cookies έδειχναν ότι δεν είχαν αφιερώσει πολύ χρόνο στον ιστότοπο του Economist.

Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά. Σύμφωνα με το eConsultancy, δημιούργησαν 650.000 νέες προοπτικές, ώθησαν 3,6 εκατομμύρια να αναλάβουν δράση και μια καμπάνια απόδοσης επένδυσης 10:1 με προϋπολογισμό μέσων ενημέρωσης £1,2 εκατ.

Αυτό συνδυάστηκε με ένα άλμα στην ευαισθητοποίηση στις ΗΠΑ κατά 64% και η εκτίμηση αυξήθηκε κατά 22% – ένα απίστευτο επίτευγμα στο βιβλίο οποιουδήποτε.

IHG

Ο όμιλος ξενοδοχείων IHG, η μητρική εταιρεία που κατέχει τις αλυσίδες Holiday Inn και Intercontinental, άρχισε να προβάλλει προγραμματικές διαφημίσεις για να ενθαρρύνει τους χρήστες να κάνουν κράτηση απευθείας μαζί τους και όχι σε ιστότοπους τρίτων όπως η Expedia ή η Booking.com.

Στον ταξιδιωτικό κλάδο, οι ιστότοποι τρίτων μπορούν να λαμβάνουν προμήθειες μεταξύ 15% και 24%, επομένως οι άμεσες δαπάνες μπορούν να κάνουν τεράστια διαφορά στα ξενοδοχεία.

Οι προγραμματικές διαφημίσεις της IHG στόχευαν καταναλωτές που σκέφτονταν να κάνουν κράτηση με μια διαφήμιση που περιλαμβάνει την επιλογή «άμεση τιμή βιβλίου».

Όπως είπε ο COO Matt Luscombe στο Marketing Week, η καμπάνια είχε μεγάλη επιτυχία.

“Χρησιμοποιώντας προηγμένες δυνατότητες στόχευσης μέσω προγραμματικών, είμαστε σε θέση να βρούμε ένα ευρύτερο φάσμα ατόμων που αναζητούν κατάλυμα και να τους στοχεύσουμε άμεσα να κάνουν κράτηση. Η αγορά πολλών banner στο διαδίκτυο απλώς δεν είχε κανένα αποτέλεσμα εκτός από το αυξημένο μάρκετινγκ, το οποίο ήταν τρομερά αποτελεσματικό».

Audi

Για να προετοιμαστεί για το λανσάρισμα του προσαρμόσιμου οχήματός της, η παγκοσμίου φήμης μάρκα αυτοκινήτων Audi έθεσε ως στόχο την περαιτέρω εξατομίκευση των προσπαθειών μάρκετινγκ και τη δημιουργία μιας καμπάνιας που ανταποκρίνεται στο εμβληματικό της σλόγκαν, «Vorsprung durch Technik» («Πρόοδος μέσω της Τεχνολογίας»). .

Σε στενή συνεργασία με την Google χρησιμοποιώντας το display και το Video 360, η Audi υιοθέτησε μια προσέγγιση βασισμένη στα δεδομένα που συνδύαζε όλα τα δεδομένα πελατών αντί να βασίζεται σε αποτυπωμένες πληροφορίες. Με αυτόν τον τρόπο, χρησιμοποιώντας τεχνικές προγραμματισμού, η ομάδα μάρκετινγκ θα μπορούσε να βελτιστοποιήσει τα πιο πολύτιμα σημεία επαφής των καταναλωτών.

Εκτός από τη συλλογή δεδομένων συμπεριφοράς για βελτιωμένη κατάτμηση μάρκετινγκ, η μάρκα πρόσφερε στους χρήστες την ευκαιρία να προσαρμόσουν το αυτοκίνητο των ονείρων τους στο διαδίκτυο από μια επιλογή 6.000 πιθανών συνδυασμών. Αυτά τα μεμονωμένα σχέδια χρησιμοποιήθηκαν στη συνέχεια για τη δημιουργία εξατομικευμένων δυναμικών διαφημίσεων που είχαν ως αποτέλεσμα τη διπλάσια αποτελεσματικότητα των τυπικών διαφημίσεων. Ενώ η αγορά προγραμματικής διαφήμισης είχε ως αποτέλεσμα ποσοστό μετατροπών τέσσερις φορές υψηλότερο από τις διαφημίσεις που αγοράζονται με παραδοσιακές μεθόδους.

Αγοράζοντας προγραμματικές διαφημίσεις, είναι δυνατό να απολαμβάνετε ένα μέσο ποσοστό μετατροπής τέσσερις φορές υψηλότερο από εκείνο που αγοράζεται με παραδοσιακές μεθόδους: και η Audi αποτελεί απόδειξη αυτής ακριβώς της ιδέας.

Αυτές οι καμπάνιες καταδεικνύουν τη δύναμη της προγραμματικής διαφήμισης για τη στόχευση των σωστών πελατών τη σωστή στιγμή για την επίτευξη ουσιαστικής αφοσίωσης και μετρήσιμων μετατροπών. Ενώ πολλοί έμποροι βρίσκουν το προγραμματισμό μπερδεμένο και περίπλοκο, είναι μια απλή και επεκτάσιμη διαδικασία μόλις το καταφέρετε. Το μυστικό? Γνωρίζοντας τι κάνετε και γιατί!

Αυξήστε τις προγραμματικές διαφημίσεις με ένα μάθημα μάρκετινγκ αναζήτησης
Με το πιστοποιημένο μάθημα μάρκετινγκ αναζήτησης της DMI, θα ασχοληθείτε με το SEO, την πληρωμένη αναζήτηση (PPC), το Google AdWords, το Microsoft Ads και τη διαφήμιση ψηφιακής προβολής. Αποκτήστε τις δεξιότητες, τις γνώσεις, τις τεχνικές και τη στρατηγική τεχνογνωσία για να δημιουργήσετε ψηφιακές διαφημιστικές καμπάνιες που εμπλέκουν, επηρεάζουν και μετατρέπουν.
___
source: digitalmarketinginstitute.com
μετάφραση: Θεοδωρίδης Θωμάς