Αυτό που μαθαίνετε για τους πελάτες σας από τη δραστηριότητά τους στις καμπάνιες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας μπορεί να ενημερώσει τη στρατηγική αναζήτησης λέξεων-κλειδιών σας. Ομοίως, μπορείτε να διπλώσετε τις καλύτερες λέξεις-κλειδιά σας στο αντίγραφο του email σας για να το κάνετε πιο ηχηρό και σχετικό με το κοινό του email σας.

Μπορεί να είναι αναιδές για μένα να συστηθώ στο κοινό του ClickZ παραβιάζοντας μια οδηγία συντελεστών. Αλλά είμαι λίγο παραβάτης κανόνων του κλάδου και η παραβίαση αυτού του κανόνα με βοήθησε να διεκδικήσω το μερίδιό μου στον κλάδο του μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.

Από το 2009, πίστευα και προώθησα μια ολιστική προσέγγιση στο μάρκετινγκ μέσω email, η οποία θεωρεί το email κάτι περισσότερο από ένα φτηνό κανάλι για την παραγωγή γρήγορων κεφαλαίων. Ταυτόχρονα, ωστόσο, το «ολιστικό» έχει γίνει ένα τσιτάτο που πρέπει να αποφεύγεται για ορισμένους (συμπεριλαμβανομένου του ClickZ, το οποίο συμβουλεύει να μην το χρησιμοποιήσετε).

Τι σημαίνει για μένα το «ολιστικό» email marketing

Θα είμαι ο πρώτος που θα συμφωνήσει ότι πολλοί άνθρωποι χρησιμοποιούν τον όρο «ολιστικό» για να ανανεώσουν τη συμβατική σοφία και να αναζητήσουν νομιμότητα σε έναν κόσμο που συνεχίζει να αναζητά την ασημένια σφαίρα που θα λύσει όλα τα προβλήματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τους.

Για μένα, ωστόσο, το «ολιστικό» δεν είναι τσιτάτο και δεν είναι μόνο ο τίτλος της εταιρείας μου, Ολιστικό μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Μια ολιστική προσέγγιση στο μάρκετινγκ σημαίνει ότι το βλέπετε ως μια διασυνδεδεμένη οντότητα που περιλαμβάνει όχι μόνο το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο αλλά όλα τα κανάλια σας που συνεργάζονται, όχι μόνο την ομάδα μάρκετινγκ αλλά όπου οι προσπάθειες μάρκετινγκ ταιριάζουν σε ολόκληρη την εταιρεία σας.

Καταλαβαίνετε ότι η επιτυχία δεν μετριέται σε ανοίγματα ή κλικ, ότι οι δοκιμές σημαίνει ότι πηγαίνετε πέρα από την αλλαγή μιας λέξης ή δύο ή ενός χρώματος κουμπιών σε ένα άλλο και ότι αυτό που μαθαίνετε στο email μπορεί να ενημερώσει τις επιχειρηματικές αποφάσεις και να βελτιώσει τη γνώση των πελατών πολύ πέρα από το τμήμα μάρκετινγκ.

Αυτή η ολιστική προσέγγιση δεν είναι απλώς μια φιλοσοφική άποψη. Είναι ένας σημαντικός λόγος για τον οποίο το email marketing αξίζει επένδυση και προσφέρει αποτελέσματα. Ένα αποτελεσματικό πρόγραμμα μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου προσφέρει αποτελέσματα πολύ πέρα από την τελευταία καμπάνια.

Αυτοί οι τέσσερις λόγοι εξηγούν γιατί η επένδυση σε email θα αποδώσει.

1. Το email είναι η ραχοκοκαλιά του ψηφιακού μάρκετινγκ

Είναι πολύ εύκολο να σκεφτεί κανείς το μάρκετινγκ μέσω email ως απλώς μια σειρά από καμπάνιες.

Ας δούμε τι μπορεί να κάνει το μάρκετινγκ μέσω email –το καλό μάρκετινγκ μέσω email.

Το email είναι ένα πολύτιμο κανάλι προώθησης που μας δίνει τη δυνατότητα να στέλνουμε τα μηνύματά μας απευθείας στους πελάτες μας. Δεν χρειάζεται να περιμένουμε να μας βρουν μέσω αναζήτησης. Δεν χρειάζεται να ελπίζουμε ότι κάποιος αλγόριθμος κοινωνικής πλατφόρμας τρίτων θα μας φερθεί αρκετά ευγενικά ώστε να προβάλλουμε τις αναρτήσεις μας στους ακολούθους μας.

Ναι, είμαστε κάπως στο έλεος των ISP που καθορίζουν αν το email μας θα μεταβεί στα εισερχόμενα ή στον φάκελο ανεπιθύμητης αλληλογραφίας ή θα απορριφθεί εντελώς. Ωστόσο, ελέγχουμε μέρος της μοίρας μας εάν ακολουθούμε καλές πρακτικές ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που ξεκινούν με άδεια, συνεχίζουν με αξία και συνάφεια, τιμούμε τις διαγραφές και παραμένουμε στην κορυφή της δραστηριότητας των συνδρομητών.

Αλλά το email έχει και ένα άλλο πλεονέκτημα. Λειτουργεί καλά με κάθε άλλο κανάλι μάρκετινγκ που χρησιμοποιείτε. Εδώ είναι μόνο ένα παράδειγμα:

Αυτό που μαθαίνετε για τους πελάτες σας από τη δραστηριότητά τους στις καμπάνιες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας μπορεί να ενημερώσει τη στρατηγική αναζήτησης λέξεων-κλειδιών σας. Ομοίως, μπορείτε να διπλώσετε τις καλύτερες λέξεις-κλειδιά σας στο αντίγραφο του email σας για να το κάνετε πιο ηχηρό και σχετικό με το κοινό του email σας.

Ως εκ τούτου, όταν επενδύετε στο μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και στη συνέχεια χρησιμοποιείτε όσα μαθαίνετε σε άλλα κανάλια, επωφελούνται και τα άλλα κανάλια σας.

        2. Η απόδοση της επένδυσής της εξακολουθεί να είναι αξιοζήλευτη

Το email είναι το πιο οικονομικό κανάλι μάρκετινγκ. Διάφορες μελέτες όλα αυτά τα χρόνια προσπάθησαν να εντοπίσουν την ακριβή νομισματική απόδοση που μπορεί να αποφέρει το email σε σύγκριση με το κόστος εκτέλεσης του προγράμματος, αν και αυτός ο κάπως στριμωγμένος αριθμός είναι κάτι σαν δίκοπο μαχαίρι.

Οι εκτιμήσεις κυμαίνονται από 32 $ (ή 32 £) έως 44 $ επιστρεφόμενο εισόδημα για κάθε 1 $ (ή 1 £) που δαπανάται σε email. Αυτοί οι αριθμοί δεν έχουν ενημερωθεί αξιόπιστα τα τελευταία 10 περίπου χρόνια, οπότε διστάζω να τους αναφέρω οριστικά. Αλλά χρειάζεται μόνο να εξετάσετε τους προϋπολογισμούς σας για να συγκρίνετε το κόστος έναντι της απόδοσης. Εάν έχετε ένα κανάλι που έχει καλύτερη απόδοση μέσω email μακροπρόθεσμα, θα ήθελα να το μάθω.

Ωστόσο, η απόδοση της επένδυσης δεν λέει όλη την ιστορία. Για πολλές επωνυμίες, αυτές οι μεγάλες αποδόσεις συμβαίνουν επειδή η επωνυμία δεν ξοδεύει πολλά σε email, όπως επενδύσεις σε μια εξελιγμένη πλατφόρμα email, αυτοματοποίηση μάρκετινγκ ή εξειδικευμένα μέλη της ομάδας μάρκετινγκ για την εκτέλεση του προγράμματος.

Λέγεται ότι μπορείτε να κερδίσετε χρήματα από το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ακόμα και όταν το κάνετε άσχημα ή δεν επενδύετε σχεδόν τίποτα σε αυτό. Αν και αυτό είναι αλήθεια, θα προσθέσω ότι μπορείτε να κερδίσετε πολύ περισσότερα χρήματα και να διατηρήσετε περισσότερους πελάτες αντί να ξοδεύετε έναν προϋπολογισμό για να αποκτήσετε νέους όταν επενδύετε σε email.

      3. Το μάρκετινγκ μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου δημιουργεί μια συλλογή δεδομένων πρώτου μέρους

Μέχρι τώρα όλοι γνωρίζουμε (ή θα έπρεπε) ότι τα cookie τρίτου μέρους ως αναγνωριστικά κοινού εξαφανίζονται.

Τα δεδομένα τρίτων που αγοράζονται θα υπόκεινται σε ακόμη πιο αυστηρές ρυθμίσεις. Αλλά τα δεδομένα που συλλέγετε από τους συνδρομητές και τους πελάτες σας email είναι δικά σας.

Αυτό ισχύει είτε τα δεδομένα προέρχονται από αυτά που σας λένε άμεσα οι πελάτες σας, όσα συμπεραίνετε από τη δραστηριότητά τους μέσω email, είτε τη συμπεριφορά τους στους ιστότοπούς σας και τις άλλες αλληλεπιδράσεις τους, είστε η επωνυμία ή η εταιρεία σας.

Ακόμη και δεδομένα που φαίνεται να κυμαίνονται μακριά από τα εισερχόμενα ή τον ιστότοπο μπορεί να έχουν σημασία, όπως οι επαφές τους με το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών, οι κριτικές τους για την επωνυμία ή τα προϊόντα σας σε ανεξάρτητους ιστότοπους όπως το BazaarVoice ή τι λένε και κάνουν σε κανάλια κοινωνικής δικτύωσης ή SMS.

Ναι, πρέπει να προστατεύσετε αυτά τα δεδομένα και να τηρήσετε τα αιτήματα των πελατών για την αποκάλυψη ή τη διαγραφή τους. Αλλά δεν χρειάζεται να το αγοράσετε και κανείς, εκτός ίσως από τον πελάτη ως κάτοχο δεδομένων, δεν μπορεί να το παρακρατήσει.

Η τοποθέτηση αυτών των δεδομένων πρώτου κατασκευαστή σε λειτουργία στα μηνύματά σας είναι εξίσου σημαντική.
Ένας αποτελεσματικός έμπορος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου χρησιμοποιεί τα δεδομένα για να επιλέξει κοινό, να καθορίσει το περιεχόμενο και τη συχνότητα των μηνυμάτων και να δημιουργήσει μια ροή μηνυμάτων που είναι όσο πιο κοντά μπορούμε να φτάσουν στην επικοινωνία ένας προς έναν.

Μπορείτε να παραμένετε σε επαφή πιο συχνά επειδή είναι λιγότερο πιθανό να εξαντλήσετε τους συνδρομητές σας μέσω άσχετων μηνυμάτων.

Αυτή η ακραία εξατομίκευση ξεκινά από τα εισερχόμενα, συνεχίζεται στο μήνυμα και ακολουθεί στον ιστότοπο και σε άλλα σημεία επαφής σε όλη τη διαδρομή του πελάτη. Αυτός είναι ένας άλλος λόγος για τον οποίο το email αξίζει επένδυση.

Σε συνδυασμό με την έξυπνη αυτοματοποιημένη ανταλλαγή μηνυμάτων, μπορείτε να δείξετε στους πελάτες σας ότι γνωρίζετε ποιοι είναι, ότι κατανοείτε τις ανάγκες τους και ότι είστε σε καλύτερη θέση για να τους βοηθήσετε να επιτύχουν τους στόχους τους.

Αυτή η εστίαση στο «χρήσιμο μάρκετινγκ» οδηγεί ακόμη ένα όφελος για το οποίο δεν χρειάζεται να πληρώσετε απευθείας, το οποίο εξηγώ στην επόμενη ενότητα.

      4. Το email marketing σάς βοηθά να εξυπηρετήσετε τις ανάγκες των πελατών σας

Το μάρκετινγκ μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου έχει εξελιχθεί από βασικά μηνύματα με επίκεντρο την επωνυμία σε μια αξιόπιστη γέφυρα μεταξύ πελατών και επωνυμιών που βασίζεται σε τρεις βασικές εξελίξεις:

1. Μια ολιστική προσέγγιση στο email marketing

Μέχρι τώρα, ελπίζω να έχετε κατανοήσει το υπόβαθρο της ολιστικής μου άποψης για το email και γιατί μπορεί να είναι πιο ανταποδοτικό – για την ομάδα μάρκετινγκ και τελικά για την εταιρεία – να απορρίψετε την παλιομοδίτικη ιδέα των προγραμμάτων μάρκετινγκ με σιωπή.

Λαμβάνοντας υπόψη όλους τους παράγοντες που μπορούν να ενημερώσουν κάθε πτυχή του μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας και η προβολή του email ως το κέντρο των προσπαθειών μάρκετινγκ μπορεί να οδηγήσει σε μεγαλύτερη αξία για τους πελάτες και μεγαλύτερες αποδόσεις για την εταιρεία σας.

2. Προηγμένα προγράμματα δοκιμών

Ένα από τα μεγάλα πλεονεκτήματα του email είναι ότι μπορείτε να δοκιμάσετε σχεδόν τα πάντα – το θέμα, την προσφορά, το κοινό και πολλά άλλα. Αλλά οι προχωρημένοι έμποροι δοκιμάζουν όχι μόνο για να βρουν την άμεση άνοδο αλλά και για να μάθουν περισσότερα για τους πελάτες τους τώρα και πώς θα μπορούσαν να ανταποκριθούν στο μέλλον.

Μια απλή αλλαγή λέξης σε μια γραμμή θέματος ή ένα μπλε κουμπί παρότρυνσης για δράση αντί για ένα κόκκινο δεν θα είναι αρκετό από μόνο του για να οδηγήσει σε μακροπρόθεσμη κατανόηση σχετικά με το τι παρακινεί τους πελάτες σας να μετατρέψουν. Η ολιστική προσέγγιση που δοκιμάζει τακτικά ευρύτερες έννοιες όπως συναισθήματα ή ψυχολογικές προσεγγίσεις θα είναι πιο αποκαλυπτική και πιο χρήσιμη.

Η επένδυση σε αυτήν τη φάση του μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου θα αποδώσει, επειδή αυτή η προηγμένη δοκιμή θα σας βοηθήσει να δημιουργήσετε μηνύματα που θα είναι πιο προσαρμοσμένα σε όλες τις παραλλαγές του κοινού σας και θα αποφύγετε τη σπατάλη χρόνου και προϋπολογισμού σε αναποτελεσματικές καμπάνιες ή δαπανηρές τακτικές που δεν βγαίνουν έξω.

3. Χρήσιμο μάρκετινγκ

Η εστίαση στο χρήσιμο μάρκετινγκ δίνει έμφαση στις ανάγκες των πελατών, όχι μόνο στις πρωτοβουλίες της επωνυμίας. Το χρήσιμο μάρκετινγκ προϋποθέτει ότι όταν εμείς οι έμποροι βοηθάμε τους πελάτες να επιτύχουν τους στόχους τους, αυτοί με τη σειρά τους θα μας βοηθήσουν να πετύχουμε τους δικούς μας.

Το χρήσιμο μάρκετινγκ δεν ρωτά: «Τι μπορώ να σου πουλήσω σήμερα;» Ρωτάει, “Τι χρειάζεστε σήμερα και πώς μπορώ να σας βοηθήσω να το λύσετε;”

Αυτή η προσέγγιση συγκεντρώνει όλα όσα μίλησα εδώ: χρήση δεδομένων για την προώθηση εξατομικευμένων μηνυμάτων, χρήση προηγμένων δοκιμών για να κατανοήσετε τα κίνητρα των πελατών σας και ενεργώντας βάσει όλης αυτής της γνώσης στις προσπάθειες μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας.

Αυτή η πολύπλοκη προσέγγιση στο μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου προϋποθέτει ότι όταν οι πελάτες ανακαλύπτουν την επωνυμία σας είναι πιο πιθανό να τους βοηθήσουν με ό,τι χρειάζονται, θα επιστρέφουν στην επωνυμία σας πιο συχνά από άλλους.

• Διατηρείτε περισσότερους πελάτες, ξοδεύοντας έτσι λιγότερα για να αποκτήσετε νέους.
• Οι πελάτες σας είναι πιο πιθανό να δουν τα email σας στα εισερχόμενα και να τα ανοίξουν και να κάνουν κλικ σε αυτά, βελτιώνοντας έτσι τη φήμη του αποστολέα σας με τους ISP, γεγονός που οδηγεί σε καλύτερη παραδοσιμότητα.
• Οι πελάτες σας ξοδεύουν περισσότερα μαζί σας και λιγότερα με τους ανταγωνιστές σας.

Μια ματιά μπροστά

Όπως μπορείτε να δείτε, παραμένω θετικός στο email και είμαι έτσι για περισσότερα από 20 χρόνια, ως έμπορος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, ως πάροχος υπηρεσιών email και ως σύμβουλος που βοηθά τις επωνυμίες να επιτύχουν τις δυνατότητές τους μέσω email.
___
by Kath Pay
μετάφραση: Θεοδωρίδης Θωμάς
source:clickz.com