Εάν είστε νέος στη προγραμματική διαφήμιση και θέλετε να μάθετε περισσότερα για αυτήν, αυτός είναι πιθανώς ο λόγος: όλοι φαίνεται να το κάνουν. Οι δαπάνες για προβολή προγραμματικής διαφήμισης στις ΗΠΑ εκτοξεύονται, από 106 δισεκατομμύρια δολάρια το 2021 σε αναμενόμενο σχεδόν 142 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023.

Όπως πολλοί διαφημιστές σήμερα, επιθυμείτε να μπείτε στη μάχη μέσω προγραμματικής, αλλά δεν είστε σίγουροι από πού να ξεκινήσετε. Εξάλλου, η «προγραμματική διαφήμιση» ακούγεται τόσο τεχνολογική, ένα άλλο στοιχείο στη μακρά λίστα ψηφιακών εργαλείων και τακτικών που πρέπει να παρακολουθείτε. Αλλά μην κάνετε λάθος, καθώς η τεχνολογική διαφήμιση γίνεται πιο εξελιγμένη, ο κλάδος οδεύει προς ένα προγραμματικό μέλλον – ταχύτερο, πιο αποτελεσματικό και πάντα με γνώμονα την απόδοση.

Γι’ αυτό συγκεντρώσαμε αυτήν την ανάρτηση ιστολογίου, τον εισαγωγικό σας οδηγό για τη προγραμματική διαφήμιση που ξεκινά πραγματικά, πραγματικά με τα βασικά. Αφού καταλάβετε τις έννοιες πίσω από τη λειτουργία προγραμματισμού, φροντίστε να κατεβάσετε το βιβλίο αναπαραγωγής και να μάθετε για τα προϊόντα προγραμματικής στα οποία μπορείτε να αποκτήσετε πρόσβαση στο Outbrain. Εν τω μεταξύ, συνεχίστε να διαβάζετε παρακάτω και αρχίστε να ανανεώνετε τις προγραμματικές σας δεξιότητες.

Οδηγός εισαγωγής στη προγραμματική διαφήμιση

Για να κατανοήσετε τη προγραμματική διαφήμιση, είναι χρήσιμο να επιστρέψετε στις βασικές αρχές της αγοράς διαφημίσεων. Και τι καλύτερο μέρος για να ξεκινήσετε από τη βραβευμένη τηλεοπτική σειρά Mad Men, με επίκεντρο το φανταστικό διαφημιστικό πρακτορείο Madison Avenue, Sterling Cooper, όταν ο κειμενογράφος Paul εξηγεί το τμήμα αγοράς μέσων στη νέα γραμματέα Peggy.

“Αυτό είναι στην πραγματικότητα όλο το shakedown. Δεν πουλάνε ιδέες ή καμπάνιες ή καμπανάκια. Πουλάνε τα μέσα με άνοδο 15%.”

Φυσικά, υπάρχουν πολλά περισσότερα στη διαφήμιση από την απλή αγορά χώρου μέσων. Αλλά δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η αγορά διαφημίσεων είναι – και ήταν πάντα – το κλειδί για την επιχείρηση.

Ανεξάρτητα από το πόσο δημιουργική ή λαμπρή είναι η διαφήμιση, η τοποθέτηση είναι ο μόνος τρόπος για να γίνει ορατή από το κοινό για το οποίο προορίζεται. Ως εκ τούτου, η αγορά του καλύτερου διαφημιστικού χώρου στην καλύτερη τιμή και η στόχευση του στο σωστό κοινό, είναι πραγματικά το shakedown.

Προχωρήστε γρήγορα στη δεκαετία του 2020 και υπάρχει ένα νέο παιδί που αγοράζει μέσα ενημέρωσης: η προγραμματική διαφήμιση.

Αυτοματοποιημένο, σύνθετο και ηλεκτρονικό, απέχει πολύ από την αγορά διαφημίσεων στην εποχή των Mad Men. Ας ρίξουμε μια ματιά στο τι είναι προγραμματική διαφήμιση και πώς λειτουργεί.

Τι είναι η προγραμματική διαφήμιση;

Ως προγραμματική διαφήμιση ορίζεται η αυτοματοποιημένη αγορά και πώληση διαδικτυακού διαφημιστικού χώρου. Αλλά στην πραγματικότητα, είναι πολύ περισσότερα από αυτό.

Η αγορά του ψηφιακού διαφημιστικού χώρου διοικείται από ανταλλακτήρια διαφημίσεων, τα οποία διαχειρίζονται ηλεκτρονικές δημοπρασίες που συγκεντρώνουν και τα δύο μέρη της συναλλαγής:

Διαφημιστές, που θέλουν να αγοράσουν διαφημιστικό χώρο στο διαδίκτυο.
Οι εκδότες, οι ιδιοκτήτες ιστοσελίδων με ψηφιακό χώρο για πώληση.
Η προγραμματική διαφήμιση οδηγεί την όλη διαδικασία σε ένα νέο επίπεδο. Χρησιμοποιεί αλγοριθμικό λογισμικό που χειρίζεται την πώληση και την τοποθέτηση εμφανίσεων ψηφιακών διαφημίσεων μέσω πλατφορμών ανταλλαγής διαφημίσεων – σε κλάσματα του δευτερολέπτου.

Η λειτουργία προγραμματικής ενσωματώνει επίσης δεδομένα επισκεψιμότητας και μεθόδους διαδικτυακής στόχευσης για την προβολή των εμφανίσεων με μεγαλύτερη ακρίβεια, αποτελεσματικότητα και κλίμακα, πράγμα που σημαίνει καλύτερη απόδοση επένδυσης (ROI) τόσο για τους διαφημιστές όσο και για τους εκδότες.

Πώς λειτουργεί η αγορά διαφημίσεων προγραμματικής;

Ακολουθεί η ροή αγορών προγραμματικής με λίγα λόγια:

Ένα άτομο κάνει κλικ σε έναν ιστότοπο
Ο κάτοχος του ιστότοπου θέτει την εμφάνιση της διαφήμισης σε δημοπρασία (SSP)
Οι διαφημιστές προσφέρουν προσφορές για την εμφάνιση (DSP)
Ο πλειοδότης κερδίζει την εμφάνιση της διαφήμισης
Η διαφήμιση προβάλλεται στον ιστότοπο στον χρήστη
Ο χρήστης (ελπίζουμε!) κάνει κλικ στη διαφήμιση και κάνει μετατροπές
Παρά τα πολλά βήματα που εμπλέκονται, όλη αυτή η διαδικασία συμβαίνει σε μια στιγμή. Επιπλέον, οι ανταγωνιστικές προσφορές υπολογίζονται με αλγόριθμους και πλήθος αναλυτικών στοιχείων για να προσδιοριστεί αυτόματα η πιο οικονομική προσφορά.

Για παράδειγμα, εάν ο χρήστης που έκανε κλικ στον ιστότοπο είναι ισχυρός δυνητικός πελάτης για τη διαφήμισή σας, με βάση τα ιστορικά δεδομένα περιήγησης και το προφίλ του στο διαδίκτυο, η προσφορά που προβάλλεται για την εμφάνισή σας θα είναι υψηλότερη.

Τι είναι μια Πλατφόρμα ζήτησης (DSP);

Σε κάθε αγορά διαδικτυακού διαφημιστικού χώρου, υπάρχουν δύο πλευρές: οι αγοραστές (διαφημιστές) και οι πωλητές (εκδότες). Κάθε πλευρά χρησιμοποιεί μια ηλεκτρονική πλατφόρμα για τη διευκόλυνση της συναλλαγής στο διαφημιστικό Ανταλλακτήριο: οι εκδότες χρησιμοποιούν πλατφόρμες από την πλευρά της προσφοράς (SSP) και οι διαφημιστές χρησιμοποιούν πλατφόρμες από την πλευρά της ζήτησης (DSP).

Ένα DSP δίνει τη δυνατότητα στους διαφημιστές να αγοράζουν εμφανίσεις διαφημίσεων σε ιστότοπους εκδοτών, οι οποίες διατίθενται μέσω ανταλλαγών διαφημίσεων και δικτύων. Επιτρέπει επίσης στους διαφημιστές να στοχεύουν συγκεκριμένα είδη κοινού μέσω δεδομένων όπως η τοποθεσία, η ηλικία, η προηγούμενη συμπεριφορά στο διαδίκτυο και άλλα. Ο διαφημιζόμενος εισάγει προσφορές για διαφημιστικό χώρο μέσω του DSP και το DSP κατανέμει αυτόματα τις εμφανίσεις διαφημίσεων με βάση την τιμή προσφοράς του διαφημιζόμενου και τις προτιμήσεις στόχευσης κοινού.

Τύποι προγραμματικής διαφήμισης

Στον κόσμο της αγοράς ψηφιακών μέσων, πιθανότατα έχετε συναντήσει την έννοια της υποβολής προσφορών σε πραγματικό χρόνο ή RTB.

Το RTB, είναι μόνο ένας τύπος προγραμματικής διαφήμισης. Ενώ οι στατικές δημοπρασίες για διαδικτυακό διαφημιστικό χώρο περιλαμβάνουν την εκ των προτέρων αγορά χιλιάδων εμφανίσεων, το RTB επιτρέπει την υποβολή προσφορών για μεμονωμένες εμφανίσεις διαφημίσεων, γεγονός που το καθιστά πολύ πιο εστιασμένο από τη μαζική αγορά διαφημίσεων.

Εκτός από το RTB, το πρόγραμμα προγραμματικής περιλαμβάνει επίσης άλλες προηγμένες μορφές αυτοματοποιημένης αγοράς διαφημίσεων, όπως “απευθείας προγραμματικής”, όταν ένας διαφημιζόμενος αγοράζει εγγυημένες εμφανίσεις διαφημίσεων σε συγκεκριμένους ιστότοπους ή από επιλεγμένους εκδότες. Με την απευθείας αγορά προγραμματικής, οι διαφημιστές μπορούν να εξασφαλίσουν διαφημιστικό χώρο σε συγκεκριμένους ιστότοπους εκδοτών, ωστόσο υπάρχει λιγότερη δυνατότητα βελτίωσης της στόχευσης κοινού.

Πολλοί αγοραστές προγραμματικής χρησιμοποιούν τόσο RTB όσο και απευθείας προγραμματικής για να εξασφαλίσουν τον καλύτερο συνδυασμό ψηφιακής τοποθέτησης διαφημίσεων.

Ποια είναι τα οφέλη της προγραμματικής διαφήμισης;

Η προγραμματική διαφήμιση παρέχει μια σειρά από οφέλη που ήταν αδιανόητα μόλις πριν από πέντε ή δέκα χρόνια. Και γίνεται πιο εξελιγμένη καθώς η νέα τεχνολογία διαφημίσεων έρχεται στη σκηνή. Εδώ είναι μερικά από τα βασικά πλεονεκτήματα της προγραμματικής διαφήμισης…

• Προσέγγιση
  Η προγραμματική διαφήμιση υποστηρίζει πολλαπλές ανταλλαγές διαφημίσεων και δίκτυα, γεγονός που παρέχει στους διαφημιζόμενους πρόσβαση σε πολύ περισσότερο διαφημιστικό χώρο σε χιλιάδες ιστότοπους ταυτόχρονα. Οι διαφημιστές μπορούν να διαφημιστούν σε μεγάλη κλίμακα σε προσιτές τιμές και χωρίς επιπλέον εργασία.
• Διαφάνεια
  Η προγραμματική διαφήμιση παρέχει στους διαφημιστές και τους εκδότες πρόσβαση σε πραγματικό χρόνο σε δεδομένα σχετικά με τις τοποθετήσεις και τη δραστηριότητα διαφημίσεων, γεγονός που συμβάλλει στη μεγιστοποίηση της διαφάνειας. Το επόμενο βήμα είναι η επίτευξη διαφάνειας στο προγραμματικό κόστος, το οποίο είναι βασικό ζήτημα που αντιμετωπίζει ο κλάδος.
• Στόχευση πέρα ​​από το CTR
  Το CTR δεν είναι KPI. Δεν έχει σημασία πόσα κλικ θα λάβετε – αν δεν μετατραπούν σε μετατροπές, όλα τα κλικ στον κόσμο δεν θα μετρήσουν πολύ. Η προγραμματική διαφήμιση υποστηρίζει προηγμένη στόχευση, όπως στόχευση ενδιαφέροντος και εμφάνιση, για να βοηθήσει τους διαφημιστές να προσεγγίσουν είδη κοινού υψηλής ποιότητας σε κλίμακα.
• Πληροφορίες και αναφορές δεδομένων σε πραγματικό χρόνο
  Οι ανταλλαγές προγραμματικής παρέχουν πρόσβαση σε δεδομένα σε πραγματικό χρόνο και προηγμένες αναφορές σχετικά με τις τοποθετήσεις και την απόδοση διαφημίσεων, έτσι ώστε οι διαφημιστές και οι εκδότες να μπορούν να βελτιστοποιούν τις καμπάνιες γρήγορα και με ακρίβεια σε κλίμακα.
• Σχετικότητα
  Η αγορά προγραμματικής διαφήμισης παρέχει στους διαφημιζόμενους πρόσβαση σε ένα τεράστιο απόθεμα διαφημίσεων σε πολλαπλά ανταλλακτήρια διαφημίσεων και δίκτυα με ένα κλικ του ποντικιού, συμπεριλαμβανομένου του αποθέματος premium και ιδιωτικών αγορών με επισκεψιμότητα υψηλής ποιότητας. Με τη προγραμματική, οι διαφημιστές μπορούν να φροντίσουν να μεγιστοποιήσουν τη συνάφεια των διαφημίσεών τους για συγκεκριμένα στοχευμένα είδη κοινού και να βελτιώσουν την Απόδοση Διαφημιστικής Επένδυσης (ROAS).

Είναι η προγραμματική το μέλλον του μάρκετινγκ;

Όταν πρόκειται για προγραμματικές, το μέλλον είναι ήδη εδώ. Η δαπάνη για προγραμματική διαφήμιση αυξάνεται κάθε χρόνο και η αξιοσημείωτη ανάπτυξη εκτείνεται πέρα από τις διαφημίσεις προβολής σε εγγενείς διαφημίσεις, διαφημίσεις για κινητές συσκευές και διαφημίσεις βίντεο. Μέχρι το 2023, οι δαπάνες για διαφημίσεις βίντεο προγραμματικής διαφήμισης στις ΗΠΑ προβλέπεται να φτάσουν κοντά στα 75 δισεκατομμύρια δολάρια.

Και δεν είναι μόνο στις ΗΠΑ – οι δαπάνες για προγραμματικές διαφημίσεις στην Ευρώπη αναμενόταν να φτάσουν σχεδόν τα 30 δισεκατομμύρια δολάρια το 2021, μια αύξηση κοντά στα 5 δισεκατομμύρια δολάρια σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος.

Πόσο κοστίζει η προγραμματική διαφήμιση;

Η προγραμματική διαφήμιση λειτουργεί σε ένα μοντέλο CPM (Cost Per Mille) ή Cost Per Impression. Το CPM είναι η τιμή ανά 1000 εμφανίσεις διαφημίσεων που εμφανίζονται σε έναν ιστότοπο. Το CPM προγραμματικής διαφήμισης συνήθως πιστεύεται ότι κοστίζει μεταξύ 0,50 $ και 2 $. Σίγουρα, το CPM μέσω προγραμματισμού είναι πολύ φθηνότερο από άλλες πλατφόρμες, όπως τα δίκτυα μέσων κοινωνικής δικτύωσης όπου το CPM μπορεί να φτάσει έως και 6-7$ κατά μέσο όρο.

Στην πραγματικότητα, το κόστος της προγραμματικής διαφήμισης εξαρτάται από πολλούς παράγοντες και παραμέτρους. Ελέγξτε αυτήν την αριθμομηχανή από το IAB για να βοηθήσετε στον υπολογισμό των προγραμματικών χρεώσεων.

Πώς να ενσωματώσετε την προγραμματική διαφήμιση στο μείγμα μάρκετινγκ;

Αν και οι δαπάνες προγραμματικής αυξάνονται συνεχώς, για πολλούς επαγγελματίες του ψηφιακού μάρκετινγκ, η έλλειψη κατανόησης του τρόπου λειτουργίας της προγραμματικής διαφήμισης αποτελεί τεράστιο εμπόδιο. Καθώς η χρήση τεχνολογίας προγραμματικής διαφήμισης ξεπερνά το παραδοσιακό μοντέλο διαφήμισης, η σημασία της οικοδόμησης ισχυρών σχέσεων διαφημιστή-εκδότη μειώνεται και η ανάγκη απόκτησης τεχνικής γνώσης της τεχνολογία προγραμματικής αυξάνεται.

Λόγω της εμβέλειας και της κλίμακας της προγραμματικής διαφήμισης, είναι ένας πολύ αποτελεσματικός τρόπος για την ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας σε κοινό μεγάλου όγκου. Εάν επικεντρώνετε μια διαφημιστική καμπάνια στο στάδιο εξέτασης/ ευαισθητοποίησης, ίσως να θέλετε να εξετάσετε το ενδεχόμενο να χρησιμοποιήσετε τη λειτουργία προγραμματικής για να διαδώσετε το μήνυμά σας. Με τη βοήθεια πιο προηγμένων μορφών προγραμματικής διαφήμισης, όπως οι εγγενείς διαφημίσεις και οι διαφημίσεις βίντεο, μπορείτε να προσελκύσετε το κοινό ακόμη πιο αποτελεσματικά.

Πώς να ξεκινήσετε με την προγραμματική διαφήμιση;

Για αρχάριους στη προγραμματική διαφήμιση, το καλύτερο μέρος για να ξεκινήσετε είναι να λάβετε εκπαίδευση. Παρακολουθήστε διαδικτυακά σεμινάρια, ακούστε podcast σχετικά με προγράμματα και δικτυωθείτε με συναδέλφους σχετικά με τις βέλτιστες πρακτικές.

Μόλις είστε έτοιμοι να ξεκινήσετε, ξεκινήστε με την ανάπτυξη των προσώπων του κοινού σας, της στρατηγικής διαφήμισης και των KPI. Αυτό θα σας βοηθήσει στην έρευνά σας σχετικά με τις ανταλλαγές διαφημίσεων προγραμματικής και τα δίκτυα διαφημίσεων που είναι κατάλληλα για εσάς.

Και θυμηθείτε να ανατρέξετε στο Playbook όπου θα μάθετε πώς να χρησιμοποιείτε τη προγραμματική διαφήμιση στο εγγενές δίκτυο διαφημίσεων Outbrain.
___
by Moran Brayer
Μετάφραση: Θεοδωρίδης Θωμάς