To 2020 θα είναι η χρονιά του Personalization, λένε οι έρευνες. Με τις σχετικές τεχνολογίες να ωριμάζουν και τους καταναλωτές να εξοικειώνονται, η εξατομίκευση τόσο της επικοινωνίας όσο και όλης της εμπειρίας στο καταναλωτικό ταξίδι, γίνεται προτεραιότητα,διαβάσαμε στο ενδιαφέρων άρθρο της κ.Κατερίνα  Πολυμερίδου.

Με το 76% των καταναλωτών να αναμένει από τα brands να αντιλαμβάνονται τις ανάγκες του σε προσωπικό επίπεδο, η εξατομίκευση δεν είναι πια κάτι προαιρετικό αλλά μετατρέπεται σε νούμερο ένα προτεραιότητα. Σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση της Salesforce, State of the Connected Customer, το 53% των πελατών αναμένει ότι οι προσφορές που λαμβάνει, θα είναι πάντα προσωποποιημένες.

Το personalization αφορά πλέον σε όλο το φάσμα του content strategy ενώ, οι ειδικοί λένε ότι τα οφέλη του διαχέονται και σε ολόκληρο το καταναλωτικό ταξίδι και αποτυπώνονται μεταξύ άλλων στο brand building, customer acquisition, up-selling και retention. Ήδη, η συζήτηση έχει φθάσει στο θέμα του «personalization at scale», και, marketers, agencies και tech providers καλούνται να αξιοποιήσουν άμεσα τις ευκαιρίες, ισορροπώντας πάντα με την ανάγκη για εμπιστοσύνη και διαφάνεια σε όλη την αλυσίδα.

ΠΟΣΟ «PERSONALIZED» ΕΙΜΑΣΤΕ ΣΗΜΕΡΑ;
Σε άρθρα της διεθνούς ειδησεογραφίας, το Personalization φιγουράρει αρκετά ψηλά στις λίστες με τις τάσεις που θα διαμορφώσουν το Marketing το 2020. Οι ειδικοί θεωρούν ότι η τάση ωριμάζει, καθώς οι εταιρείες με τη βοήθεια της τεχνολογίας αρχίζουν να συνδέουν data και περιεχόμενο, προσεγγίζοντας όλο και περισσότερο την ιδέα του one-to-one marketing στην ψηφιακή εποχή.

Ωστόσο, η αξία του personalization θα «ξεκλειδωθεί» πραγματικά, όταν οι εταιρείες καταφέρουν να δημιουργήσουν μία αληθινά ενοποιημένη εικόνα του κάθε πελάτη τους, ενώνοντας τα data που βρίσκονται κατακερματισμένα εσωτερικά στον οργανισμό. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η πρωτοβουλία Open Data Initiative που ανακοίνωσαν τον Σεπτέμβριο του 2018 οι Microsoft, Adobe και SAP, συνδυάζοντας τη δύναμη των τεχνολογιών τους με σκοπό ακριβώς να βοηθήσουν τα brands στην προσπάθεια διασύνδεσης των data.

Στην όλη διαδικασία, κορυφαία παράμετρος φαίνεται ότι είναι η εσωτερική οργάνωση των επιχειρήσεων, καθώς ομάδες από διαφορετικά τμήματα και disciplines καλούνται να συνεργαστούν σε cross-functional ομάδες, εάν το ζητούμενο είναι η αναβάθμιση των data και της τεχνολογίας. «Τα brands που έχουν στηρίξει την online στρατηγική τους στο να προσφέρουν δυναμικό και προσωποποιημένο περιεχόμενο έχουν ήδη δει μεγάλη βελτίωση στο engagement και στο loyalty των πελατών τους.

Λόγω αυτής της πρόσφατης επιτυχίας, το 2020 θα χαρακτηριστεί ως έτος επενδύσεων σε τεχνολογίες ενοποίησης των προφίλ των πελατών, ανεξαρτήτως της πηγής των πληροφοριών, έτσι ώστε να επεκταθεί η πετυχημένη data-driven στρατηγική και στον offline κόσμο», σχολιάζει σχετικά ο Γιώργος Μοιρώτσος, CEO της ContactPigeon. Σύμφωνα με τον ίδιο, μέχρι τώρα ο τομέας του personalization στηρίζεται στο μεγαλύτερο βαθμό στη συλλογή των δεδομένων από διάφορες πηγές (descriptive analytics).

Το επόμενο βήμα είναι η ομαδοποίηση αυτών των δεδομένων με στόχο την προσπάθεια δημιουργίας ενός εξατομικευμένου μοντέλου πρόβλεψης ανά άτομο (predictive analytics). Από την επόμενη δεκαετία, ώθηση σε αυτόν τον τομέα αναμένεται να δώσει η δυνατότητα εύρεσης των καλύτερων «λύσεων/προτάσεων» ανά άτομο για κάθε χρονική στιγμή (prescriptive analytics).

PERSONALIZATION… ΕΚ ΤΟΥ ΑΣΦΑΛΟΥΣ!
Παράλληλα βέβαια, ψηλά στην ατζέντα ανεβαίνει και το ζήτημα της προστασίας των προσωπικών δεδομένων, με τους marketers να πρέπει να ισορροπήσουν μεταξύ αποτελεσματικότητας και διαφάνειας. Το θεσμικό πλαίσιο γίνεται όλο και πιο αυστηρό και καλεί τους marketers να επενδύουν σε «ethical data collection», διασφαλίζοντας την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Όλα αυτά σε μια εποχή όπου τα επίπεδα διάθεσης των χρηστών να μοιραστούν δεδομένα τους με αντάλλαγμα προσωποποιημένες υπηρεσίες ανεβαίνουν: Σύμφωνα με έρευνες, το 88% των καταναλωτών εμφανίζονται διατεθειμένοι να παραχωρήσουν προσωπικές τους πληροφορίες με αντάλλαγμα εξατομικευμένες εμπειρίες, έχοντας πάντα εχέγγυα για τη διαφύλαξη των στοιχείων τους.

Σε αυτό το περιβάλλον, brands και agencies ευθυγραμμίζονται με τη διττή απαίτηση των πελατών, με ένα στα δύο να δηλώνει ότι είναι πιο προσεκτικό στην εξισορρόπηση εξατομίκευσης και ιδιωτικότητας, από ό,τι δύο χρόνια πριν. «Αν και νομοθετικά πλαίσια όπως το GDPR είναι ήδη σε ισχύ, δεν έχει γίνει ακόμα αισθητή η εφαρμογή τους στον τρόπο που εταιρείες και οργανισμοί διαχειρίζονται και αξιοποιούν τα δεδομένα που συλλέγουν. Το 2020 θα είναι πολύ διαφορετικό σε αυτόν τον τομέα», σχολιάζει σχετικά ο Θάνος Μακρής, Co-founder & CEO της Trebbble.

Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΟΥ VOICE SEARCH ΚΑΙ ΑΙ
Ένα από τα πλέον ανερχόμενα θέματα στον τομέα του Personalization είναι το Voice Search, με τις σχετικές τεχνολογίες να δρομολογούν τις εξελίξεις. Σύμφωνα με το Search Engine Land, το 20% των αναζητήσεων στο Google γίνεται πλέον μέσω voice assistants, ενώ το ποσοστό αναμένεται να εκτιναχθεί στο 50% μέσα στο 2020. Παράλληλα, 70% των ερωτώμενων επιχειρήσεων δηλώνουν ότι σκοπεύουν να επενδύουν σε AI τους επόμενους 12 μήνες.

Σκιαγραφώντας το μέλλον του Search στο τελευταίο Google Marketing Conference τον Ιούλιο του 2019, ο Stefan Bardega της iProspect είχε τονίσει ότι απαιτεί ξεκάθαρη στρατηγική data και περιορισμό του «άγνωστου κοινού» σε ποσοστό μικρότερο του 15%. Σύμφωνα με τον ίδιο, πάνω από το 60% των νεαρότερων κοινών επιθυμεί το visual search να αποτελεί μέρος της αγοραστικής του εμπειρίας. Παρά ταύτα, η τεχνολογία δεν έχει ανταποκριθεί ανάλογα και παραμένει εστιασμένη στο κείμενο.

«Αν και τα outputs έρχονται σε πολλά formats, μόνο πρόσφατα υπάρχει διαφοροποίηση στα inputs, με την εξέλιξη AR και VR να συμβάλλουν καταλυτικά, μετατρέποντας οτιδήποτε σε πιθανό input». Στο πλαίσιο του ίδιου συνεδρίου, η Nika Lukovic, Global Insights Manager της Google New York, ανέλυσε τα τρία στοιχεία που είναι ευκολότερο να εξατομικευθούν σε κλίμακα: trends, intent και passions. Εκθέτοντας case studies, ανάπτυξε τρόπους αξιοποίησης και εξατομίκευσης σε αυτές τις τρεις διαστάσεις μέσα από segmentation, personalization του search και αξιοποίηση καναλιών όπως το YouTube.

Όπως είπε, τα relevant video ads προσελκύουν 3 φορές περισσότερο ενδιαφέρον. Οι marketers που χρησιμοποιούν ΑΙ φαίνεται πως έχουν 9% περισσότερες πιθανότητες να καταγράψουν σημαντική βελτίωση χάρη στην εξατομίκευση στο σύνολο του σχεδιασμού τους, ενώ το personalization του customer journey συνολικά αναδεικνύεται ως το κορυφαίο use case της τεχνητής νοημοσύνης.