Το 91% των 100 marketing directors που ερωτήθηκαν σε πρόσφατη έρευνα για τη σχέση τους με τον κόσμο του digital, συμφώνησε ότι «κλειδί του αποτελεσματικού digital marketing είναι το ξεκάθαρο brand positioning». Παράλληλα όμως, έδειξαν να συγκλίνουν στην άποψη που λέει ότι «η έμφαση στο digital και social marketing, οδηγεί στην παράβλεψη της στρατηγικής της μάρκας».

Ο «γυμναστής» μαρκών, David Taylor, ιδρυτής του δικτύου brandgym που ασχολείται με την «προπόνηση» μαρκών και marketers στο κομμάτι του branding, δίνει τα παραπάνω ευρήματα σε σχετική έρευνα που εκπόνησε. Σύμφωνα με τον ίδιο, το κομμάτι του brand strategy χρειάζεται να επαναπροσδιοριστεί στην ψηφιακή εποχή, καθώς φαίνεται ότι οι marketers το παραμελούν λόγω της προσπάθειάς τους να παρακολουθήσουν κάθε καινούργια ψηφιακή εξέλιξη.

Οι ίδιοι ωστόσο αναγνωρίζουν ότι αποτελεσματική digital στρατηγική δεν υφίσταται χωρίς ισχυρό brand positioning, πράγμα που σημαίνει ότι εδώ συντελείται μια επικίνδυνη –σύμφωνα με τον Taylor-, αποσύνδεση ανάμεσα στη στρατηγική πρόθεση και στον εκτελεστικό στόχο. Όσο ο κόσμος γίνεται πιο περίπλοκος, τόσο οι άνθρωποι έχουν την τάση να απορροφώνται από τις διαδικασίες και να καταφεύγουν σε αυτές, χάνοντας την ουσία. Το ψηφιακό marketing σίγουρα δεν είναι απλώς μια διαδικασία, ωστόσο αντιστοιχεί σε πολλές διαφορετικές εφαρμογές, καθεμία εκ των οποίων έχει διαφορετικό ειδικό βάρος και αποτέλεσμα και
αντιστοιχεί σε διαφορετικό βαθμό κατανόησης.

Δουλειά όμως του marketer δεν είναι αυτή του απλού «εκτελεστή», αλλά η ανάδειξη της φωνής του brand σε όλα τα κανάλια και τα σημεία επαφής. Σύμφωνα με τον Taylor, ο marketer οφείλει να αναζητά τα βαθύτερα καταναλωτικά insights και να χαράσσει τον ρόλο της μάρκας στην κυρίαρχη κουλτούρα και στις ζωές των ανθρώπων.
Όλα αυτά ακούγονται ωραία, ίσως όμως και να αποτελούν απλώς «wishful thinking», για τους marketers. Παρόλα αυτά, ο κίνδυνος είναι μεγάλος. «Η έλλειψη ενιαίας και συνεπούς branding στρατηγικής που καθοδηγεί το marketing σε όλα τα κανάλια, όχι μόνον μειώνει άμεσα την αποτελεσματικότητα του marketing, αλλά δημιουργεί κινδύνους αλλοίωσης του brand equity σε βάθος χρόνου, καθώς τα μηνύματα και οι εμπειρίες που η μάρκα εκπέμπει, κατακερματίζονται», λέει ο Taylor.

Οι ίδιοι οι marketers φαίνεται να το αναγνωρίζουν αυτό. Τα δύο τρίτα όσων συμμετείχαν στην έρευνα, δήλωσαν ότι αισθάνονται αυξανόμενη τη σημασία ανάκτησης ξεκάθαρου στόχου για τον ευρύτερο ρόλο που οι μάρκες παίζουν στις ζωές των ανθρώπων και στην κοινωνία. Το καταλαβαίνουν. Αυτό που ίσως πρέπει να κάνουν, είναι να πάψουν να «φοβούνται» να εστιάσουν στην ουσία της δουλειάς τους. Κι αυτοί και όλοι μας.

Πηγή: Marketing Week