Όταν η ψηφιακή επικοινωνία ανδρώνεται και το απολύτο ζητούμενο για τους διαφημιζόμενους είναι τα αποτελέσματα, τότε το θέμα συζήτησης δεν μπορεί παρά να είναι το Performance Marketing. Οι ειδικοί, κάνουν λόγο για μία εποχή στο άμεσο μέλλον όπου σχεδόν κάθε digital ενέργεια marketing, θα καταχωρείται ως «Performance».

Απλό στη βάση του, αλλά με τεράστιες δυνατότητες εξέλιξης, το Performance Marketing αποτελεί σήμερα την πλέον δυναμική μορφή της digital επικοινωνίας. Στην κλασική του μορφή, έχει ως αντικειμενικό σκοπό τη δρομολόγηση μιας συγκεκριμένης ενέργειας από τον χρήστη και την πληρωμή από τον διαφημιζόμενο μόνον όταν η ενέργεια αυτή, η πώληση, έχει ολοκληρωθεί. Στο πλαίσιο αυτό, το Performance Marketing συμπεριλαμβάνει μορφές όπως Search Advertising, e-mail marketing κ.α., καθεμιά από τις οποίες παρουσιάζει και διαφορετικές δυνατότητες εξέλιξης.

Παράλληλα, συχνά το «Performance Marketing» ταυτίζεται με το «Affiliate Marketing», για τους ειδικούς του χώρου όμως, το Affiliate αποτελεί υποσύνολο του Performance. Από την άλλη πλευρά, η τεχνολογία προχωρά και νέες πλατφόρμες -όπως το Programmatic Buying– κάνουν την εμφάνισή τους, ενώ παράλληλα, η εξέλιξη και διείσδυση των mobile τεχνολογιών αναδεικνύεται σε στιβαρό πυλώνα ανάπτυξης για το Performance Marketing. Είναι εμφανές, ότι κάθε ένα από τα παραπάνω ζητήματα θα μπορούσε από μόνο του να αποτελέσει αντικείμενο πολυσέλιδης διερεύνησης.

Αυτό που έχει ωστόσο σημασία και που επιχειρείται εδώ, είναι να αποτυπωθεί ένα βασικό πλαίσιο των παραμέτρων που ορίζουν σήμερα το Performance Marketing και να αναδειχθούν τα κυριότερα σημεία ενδιαφέροντος, τόσο για τους παρόχους των υπηρεσιών, όσο φυσικά και για τους διαφημιζόμενους. Καθολική πάντως φαίνεται να είναι η άποψη των επαγγελματιών του κλάδου, η οποία έχει να κάνει με τον ανθρώπινο παράγοντα: Καμμιά τεχνολογία και καμμία πλατφόρμα, δεν μπορεί να είναι αποδοτική χωρίς την πολύτιμη εμπειρία και γνώση των ανθρώπων που θα την εφαρμόσουν…

Βασιλιάς παραμένει το SEO, με πολλούς διεκδικητές
Στο πλαίσιο του Performance Marketing, οι πολλές και διαφορετικές μορφές online advertising προσφέρουν η καθεμία ένα ξεχωριστό όφελος στο συνολικό αποτέλεσμα. Το περιβάλλον, ευνοεί ωστόσο τη δυναμικότερη ανάπτυξη κάποιων από αυτές, με τους επαγγελματίες του κλάδου να δείχνουν διαφορετικές «προτιμήσεις», εκφράζοντας έτσι τους διαφορετικούς λόγους ανάπτυξης πίσω από κάθε μορφή online επικοινωνίας. Για την Κατερίνα Καραγιάννη, Affiliate Director της Linkwise, στην Ελλάδα υπάρχει ακόμη μεγάλο περιθώριο ανάπτυξης του πιο «καθαρού» Performance μοντέλου, δηλαδή του Affiliate Marketing: «Αποτελεί ένα δοκιμασμένο και απόλυτα risk-free τρόπο προώθησης, κυρίως για transactional sites, που ενώ έχει δουλέψει εξαιρετικά για εκατοντάδες Έλληνες διαφημιζόμενους, δεν έχει ακόμα αξιοποιηθεί στο έπακρο». Από την άλλη πλευρά, η ίδια συμφωνεί επίσης με πηγές που λένε ότι οι διάφορες μορφές Programmatic Buying αναμένεται να αποκτήσουν σημαντικό μερίδιο του spend στα επόμενα χρόνια, έως και 30%.

Για τον Χάρη Ευαγγέλου, Head of Search and SEO της Resolution, τη μεγαλύτερη δυναμική ανάπτυξης αυτή τη στιγμή παρουσιάζουν τα κανάλια Search Engine Advertising, SEO, Social Advertising και η σύνδεσή τους με Web Analytics: «Με αυτό τον τρόπο παρακολουθούμε σε πραγματικό χρόνο την απόδοση των διαφορετικών καναλιών και συσκευών και κατ’ επέκταση αξιολογούμε την αποτελεσματικότητα όχι μόνο σε επίπεδο media results, αλλά κυρίως σε επίπεδο business results, είτε αυτά είναι η αύξηση της επισκεψιμότητας και της χρήσης των web sites τους, είτε πωλήσεις online κλπ».

Για το Search Marketing κάνει λόγο και ο Δημήτρης Μανιάτης, Head of Reprise Media GR, ο οποίος τονίζει ότι αυτό παραμένει το πλέον αποδοτικό κανάλι Performance και άρα συγκεντρώνει το μεγαλύτερο μέρος των διαφημιστικών budgets με στόχο το ROI. Από κει και πέρα, για τον ίδιο, είναι εμφανές ότι το Programmatic κερδίζει έδαφος από τις καμπάνιες σταθερού CPM, «καθώς προσφέρει ενοποίηση των δεδομένων τόσο από τις καμπάνιες, όσο και από τη συμπεριφορά του κοινού στη μετέπειτα πορεία του στο site του διαφημιζόμενου». Ρίχνοντας μια ματιά στο μέλλον και σύμφωνα και με το παράδειγμα άλλων χωρών που είναι ήδη σε αυτό το στάδιο, ο Δ. Μανιάτης θεωρεί ότι κύριος μοχλός ανάπτυξης της digital διαφήμισης -ωφελώντας και το Performance Marketing- θα είναι οι δυνατότητες dynamic remarketing μέσα από το Programmatic, που θα είναι πλουσιότερης λειτουργικότητας από την υπάρχουσα λύση της Google στην Ελλάδα.

Στον αστερισμό του Programmatic
Όπως είναι εμφανές, η συζήτηση δεν μπορεί παρά να οδηγηθεί στο κομμάτι του Programmatic Buying -κατ’ άλλους Programmatic Trading-, το οποίο αναδεικνύεται στο νέο, απόλυτο «buzz word» της σύγχρονης ψηφιακής επικοινωνίας. Ουσιαστικά -και επιχειρώντας μια όσο το δυνατόν απλούστερη περιγραφή- όταν μιλάμε για Programmatic Buying, αναφερόμαστε σε τεχνολογικές πλατφόρμες αυτοματοποίησης αγοραπωλησιών online διαφήμισης. Γιατί όμως η εξέλιξη αυτή έχει τόσο μεγάλη σημασία; Όλα ξεκινούν φυσικά από το γεγονός ότι οι καταναλωτές, σήμερα περισσότερο από ποτέ, είναι διαρκώς συνδεδεμένοι με διαφορετικές συσκευές (smartphones, tablets, PCs, desktops, smart TVs), γεγονός που σηματοδοτεί μια τεράστια αλλαγή στη χρήση ψηφιακών Μέσων.

Πηγή: Marketing Week