Συναίσθημα και χιούμορ. Είναι αυτά τα δύο στοιχεία η μοναδική και απαραίτητη συνθήκη για την αποτελεσματικότητα στη διαφήμιση;

Η ανάλυση 169 διαφημιστικών έργων από την κατηγορία Creative Effectiveness των Cannes Lions του 2018, αναδεικνύει μια σειρά από στοιχεία που ενσωματώνουν σήμερα οι επιτυχημένες καμπάνιες. Η μελέτη, την οποία έχει εκπονήσει το WARC, εξετάζει μια σειρά από παράγοντες όπως είναι τα lead media, το media mix, η δημιουργική στρατηγική και τα metrics, καταλήγοντας σε πολύτιμα συμπεράσματα όσον αφορά στα συστατικά της επικοινωνίας που «πυροδοτούν» την αποτελεσματικότητα.

Λύσεις και όχι καμπάνιες: Οι κριτές φάνηκε να επιβραβεύουν φέτος πρωτοβουλίες μέσα από τις οποίες τα brands επιχείρησαν να δώσουν λύσεις σε συγκεκριμένα προβλήματα. Το Grand Prix της κατηγορίας, το Savlon, ήταν μια πρακτική προσπάθεια να ενθαρρυνθούν τα παιδιά στο να πλένουν τα χέρια τους με σαπούνι και να προλαμβάνονται έτσι οι ιώσεις. Οδήγησε επίσης στη δημιουργία ενός νέου προϊόντος και στην εξέλιξη όλης της κατηγορίας.

Συναίσθημα και χιούμορ: Έντονα ήταν τα δύο αυτά στοιχεία στα φετινά Creative Effectiveness των Καννών, με διαφημιζόμενους όπως John Lewis, Pedigree και Snickers να συνδυάζουν το συναισθηματικό storytelling με το ανάλαφρο χιούμορ. Όπως χαρακτηριστικά ανέφερε ο Graham Page, Managing Director, Offer and Innovation της Kantar Millward Brown, «τα βραβεία έδειξαν φέτος ότι η διαφήμιση με “καρδιά”, είναι πιο ισχυρή από το λογικό επιχείρημα».

Online συζητήσεις: Η επίδραση του ενοποιημένου και προσαρμοσμένου σε επιμέρους κατηγορίες ηλεκτρονικού εμπορίου, ήταν έκδηλη στους φετινούς νικητές. Brands όπως Cheetos, adidas και The New York Times, οδήγησαν τους ανθρώπους online και αύξησαν το traffic ακολουθώντας δημιουργικές καμπάνιες με ξεκάθαρο μήνυμα. Το traffic στη συνέχεια, οδήγησε σε online συζητήσεις.

Purpose with PR: Ίσως από τα πιο ενδιαφέροντα ευρήματα είναι οι εξελίξεις στο κομμάτι του brand purpose, που έδειξε να παίρνει έναν διαφορετικό «τόνο» και να απομακρύνεται από τα μελοδραματικά videos. Μεγαλύτερη έμφαση δόθηκε σε υψηλής δημιουργικότητας ιδέες PR. Πολλές από τις νικήτριες καμπάνιες στήριξαν τη δημιουργική τους στρατηγική στις έννοιες της αειφορίας ή της υπευθυνότητας.

O David Tiltman, Head of Content του WARC, λέει συμπερασματικά: «Το συναίσθημα και ο σκοπός παραμένουν κυρίαρχα συστατικά. Ωστόσο όλο και περισσότερο βλέπουμε τα στοιχεία αυτά να συνδέονται με το χιούμορ και με ενέργειες PR, δίνοντας έτσι στα brands την ευκαιρία να ξεχωρίσουν».

Πηγή: Marketing Week