Το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ), παρουσίασε πρόσφατα τον Οδηγό Καλής Πρακτικής για το Ψηφιακό Marketing. Πρόκειται για ένα εργαλείο που επιχειρεί να δώσει απαντήσεις στα θέματα που προκύπτουν λόγω της ιδιαιτερότητας του digital, έναντι της παραδοσιακής επικοινωνίας.

Η ραγδαία και σταθερή ανάπτυξη του marketing και της επικοινωνίας στα ψηφιακά Μέσα και η ανάγκη να διατηρηθεί η εμπιστοσύνη της αγοράς και των καταναλωτών στο υπάρχον σύστημα αυτοδέσμευσης και για τις ψηφιακές διαφημιστικές επικοινωνίες, οδήγησαν τη διαφημιστική αγορά – σε ευρωπαϊκό επίπεδο – στην ομόφωνη απόφαση ότι πρέπει να ισχύουν και να εφαρμόζονται ίσοι όροι ανταγωνισμού σε όλα τα Μέσα.

Ο Οδηγός Καλής Πρακτικής για το Ψηφιακό Marketing που παρουσίασε πρόσφατα το ΣΕΕ, συντάχθηκε αρχικά από την European Advertising Standards Alliance (EASA) και αναπτύσσεται πάνω στις αρχές του Consolidated Code on Advertising and Marketing Communications Practice, του Διεθνούς Εμπορικού Επιμελητηρίου / ICC (ακριβής απόδοση του οποίου είναι ο Ελληνικός Κώδικας Διαφήμισης – Επικοινωνίας – ΕΚΔ-Ε).

Είναι το αποτέλεσμα εκτενούς διαβούλευσης διαφημιζόμενων, διαφημιστικών εταιρειών, διαφημιστικών Μέσων, εθνικών φορέων αυτοδέσμευσης και άλλων σημαντικών παραγόντων της αγοράς, σε ευρωπαϊκό επίπεδο. Ο Οδηγός περιλαμβάνει χρήσιμες πληροφορίες και διευκρινίσεις σχετικά με την εφαρμογή των κανόνων δεοντολογίας στις διαφημιστικές επικοινωνίες που αναπτύσσονται στο digital περιβάλλον.

DIGITAL ΚΑΙ ΕΚΔ-Ε
Ο Οδηγός ξεκαθαρίζει ότι οι ψηφιακές διαφημιστικές επικοινωνίες υπόκεινται σε όλες τις διατάξεις του ΕΚΔ-Ε, όπως ακριβώς ισχύουν και για τις διαφημιστικές επικοινωνίες στα παραδοσιακά Μέσα. Η πρωταρχική ευθύνη (όπως και στην παραδοσιακή διαφήμιση), αφορά στους διαφημιζόμενους, ενώ με ευθύνες στο βαθμό που τους αναλογεί με βάση τις αρμοδιότητές τους, επιβαρύνονται και όσοι συμμετέχουν στα διάφορα στάδια της διαδικασίας (διαφημιστικές εταιρείες, διαφημιστικά Μέσα). Όσον αφορά στο πεδίο εφαρμογής του Κώδικα Δεοντολογίας, ο Οδηγός επισημαίνει ότι, λόγω της διαρκώς εξελισσόμενης φύσης των επικοινωνιών marketing, καμία ανάλυση δε μπορεί να αποτελεί κάτι περισσότερο από μια «στιγμιαία αποτύπωση» της κατάστασης και η συνεχής αναθεώρηση είναι απαραίτητη.

ΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΟΥ ΟΔΗΓΟΥ
– Επιβεβαιώνεται εκ νέου η δέσμευση της διαφημιστική αγοράς να εφαρμόζει αποτελεσματικούς κανόνες αυτορρύθμισης σε όλα τα Μέσα και σε αυτά που αφορούν στο ψηφιακό marketing
– Αναγνωρίζεται η παγκόσμια φύση των ψηφιακών Μέσων και η ανάγκη συντονισμένης αντιμετώπισης
– Δίνονται σαφείς οδηγίες για το πώς διακρίνεται εάν ένα υπό έλεγχο ψηφιακό περιεχόμενο αποτελεί διαφημιστική επικοινωνία ή όχι
– Καταρτίζεται ένας μη εξαντλητικός κατάλογος ψηφιακών διαφημιστικών πρακτικών που υπόκεινται στον έλεγχο των φορέων αυτοδέσμευσης
– Επισημαίνονται μορφές ψηφιακού περιεχομένου που σε καμία περίπτωση δεν εμπίπτουν στον έλεγχο των φορέων αυτοδέσμευσης

ΕΝΤΟΣ ΑΥΤΟΔΕΣΜΕΥΣΗΣ
– Διαφημίσεις σε DVD/CDrom
– Διαφημίσεις σε εφαρμογές (In-app)
– Υπαίθριες ψηφιακές διαφημίσεις
– Display ads (κινούμενες, σταθερές)
– Διαφημίσεις που έχουν δημιουργηθεί από το διαφημιζόμενο ή που ο διαφημιζόμενος έχει εγκρίνει το περιεχόμενο τους
– Διαφημίσεις μέσω MMS /SMS ή διαφημίσεις μέσω κινητής τηλεφωνίας
– Διαφημίσεις σε παιχνίδια (online/offline)
– Ηλεκτρονικές μικρές αγγελίες εταιρειών
– Πληρωμένη καταχώριση / αναζήτηση
– Διαφημίσεις διαδραστικής τηλεόρασης
– Διαφημίσεις στα social media
– Διαφημίσεις κειμένου (text ads)
– Advergames
– Εφαρμογές που ανήκουν στους διαφημιζόμενους

ΕΚΤΟΣ ΑΥΤΟΔΕΣΜΕΥΣΗΣ
– Οποιαδήποτε μορφή συντακτικού περιεχομένου (συμπεριλαμβάνονται τα blogs και τα σχόλια των αναγνωστών)
– Εταιρικές εκθέσεις/αναφορές
– Ανεξάρτητες ιστοσελίδες αξιολόγησης – δηλαδή, η ίδια η αξιολόγηση
– Περιεχόμενο που δημιουργείται από χρήστες, το οποίο δεν προκαλείται ή επιδοκιμάζεται στη συνέχεια από το διαφημιζόμενο
– Περιεχόμενο που είναι αυτό καθεαυτό το προϊόν – π.χ. ένα εικονικό προϊόν.

Πηγή: Marketing Week