Οι προκλήσεις αλλά και οι εκπλήξεις για το σύνολο του οικοσυστήματος της εμπορικής επικοινωνίας φαίνεται ότι είναι πολλές και σημαντικές. Στις σελίδες που ακολουθούν, οι επικεφαλής του ΣΔΕ και της ΕΔΕΕ συγκεντρώνουν τα κυριότερα σημεία που θεωρούν ότι διαμορφώνουν την πραγματικότητα του 2018, τόσο σε επίπεδο θεσμικών προκλήσεων, όσο και αναφορικά με τις τάσεις που βλέπουν να κυριαρχούν.

Θετική πορεία καταγράφει η διαφημιστική επένδυση του πρώτους μήνες του 2018, με την αγορά να κινείται σε κλίμα συγκρατημένης αισιοδοξίας. Ωστόσο, όπως επισημαίνει ο Πρόεδρος του ΣΔΕ, οι παράγοντες που θα καθορίσουν εάν θα οδηγηθούμε σε βιώσιμη ανάπτυξη ή σε «χαμηλή πτήση» είναι πολλοί, ενώ κρίνει απαραίτητη την οριστική επίλυση των θεσμικών ζητημάτων.

MW: Πώς βλέπετε να κινείται ο κλάδος σας (από πλευράς εμπορικών/οικονομικών μεγεθών) το 2018 και γιατί;

Γρηγόρης Αντωνιάδης: Οι πρόδρομοι οικονομικοί δείκτες δείχνουν να περνούμε σε θετικό πρόσημο ως προς την ανάπτυξη της οικονομίας και φέτος. Μένει, ωστόσο, να δούμε αν θα έχουμε ανάπτυξη «χαμηλής πτήσης» ή βιώσιμη ανάπτυξη, που είναι και το ζητούμενο για την έξοδό μας στις αγορές, για να έρθουν παραγωγικές ξένες επενδύσεις και για να επιτύχουμε μια οριστική συμφωνία με βιώσιμο χρέος. Τα ζητούμενα είναι πολλά και ο χρόνος πιέζει τη χώρα δραματικά. Ίδωμεν λοιπόν….
Η διαφημιστική επένδυση, πρόδρομος δείκτης και αυτή, έχει ξεκινήσει τους πρώτους μήνες του έτους θετικά και αυτό είναι ιδιαίτερα ενθαρρυντικό. Η συνέχεια θα εξαρτηθεί από την γενικότερη πορεία και τις εξελίξεις στην οικονομία.

Από την πλευρά των διαφημιζομένων, στο τελευταίο wave της έρευνας της ΕΔΕΕ Forecomm_s, τα στελέχη εκφράζουν σταθερά την θετική τους πεποίθηση σε σχέση με την πορεία της επιχείρησης στην οποία εργάζονται και οι εκτιμήσεις τους για την κατάσταση του κλάδου στον οποίο δραστηριοποιούνται έχουν μετατραπεί από έντονα αρνητικές τα προηγούμενα έτη, σε ουδέτερες/θετικές. Οι προσδοκίες και οι εκτιμήσεις σε σχέση με την ζήτηση προϊόντων / υπηρεσιών είναι αυξανόμενα θετικές. Αισιοδοξία επικρατεί και σε σχέση με την αύξηση του αριθμού απασχολουμένων. Η απαραίτητη συνέχιση της δημοσιονομικής πειθαρχίας και οι αρνητικές τιμές της καταναλωτικής εμπιστοσύνης από την άλλη πλευρά, δημιουργούν ερωτηματικά σε σχέση με τις προσδοκίες για τη θετική πορεία της ιδιωτικής κατανάλωσης. Ελπίζω -και αυτή είναι η προσπάθειά μας στον ΣΔΕ- η αγορά της επικοινωνίας να ανακάμψει σύντομα, ώστε να επωφεληθεί η εθνική μας οικονομία από τον πολλαπλασιαστικά θετικό αντίκτυπο της συγκεκριμένης βιομηχανίας.

Τι ποιοτικές ή/και δομικές αλλαγές βλέπετε για το 2018;

Ως Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδος, εκπροσωπούμε επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε διαφορετικούς τομείς της οικονομίας, όπως για παράδειγμα, τεχνολογία, τηλεπικοινωνίες, τρόφιμα, ποτά, φάρμακα κλπ., οπότε ο κάθε κλάδος έχει δική του agenda και προτεραιότητες. Όσον αφορά στον κοινό τόπο των εταιρειών-μελών του ΣΔΕ που είναι η εμπορική επικοινωνία, τέσσερα θέματα ξεχωρίζουν:
1. Το ουσιαστικό business partnership με τα agencies και η αμοιβαία εμπιστοσύνη μεταξύ διαφημιζομένων, agencies και Μέσων, που έχει αναδειχθεί ήδη από πέρυσι ως κυρίαρχο θέμα παγκόσμια.
2. Η επιταχυνόμενη μετεξέλιξη της αγοράς της επικοινωνίας στη χώρα μας, τόσο στην τηλεόραση, όσο και στα άλλα Μέσα (digitalization). Παρακολουθούμε από κοντά τις αλλαγές, ενημερώνουμε και εκπαιδεύουμε τα μέλη μας στα νέα skills και capabilities που απαιτούνται στο νέο περιβάλλον της επικοινωνίας.
3. Η από 25-5-2018 εφαρμογή του Γενικού Κανονισμού Προστασίας Δεδομένων (GDPR), που αναμένεται να επηρεάσει σημαντικά τον τρόπο λειτουργίας όλων ανεξαιρέτως των επιχειρήσεων του κλάδου της επικοινωνίας.
4. Η διασφάλιση όλων εκείνων των θεσμικών προϋποθέσεων, ώστε η λειτουργία της αγοράς να είναι απρόσκοπτη, ανοικτή στις δυνάμεις του ανταγωνισμού και βιώσιμη.

Ποιες είναι οι βασικές προκλήσεις σε ρυθμιστικό/κανονιστικό επίπεδο, που αναμένετε να σας απασχολήσουν το 2018;

To 2018 ξεκίνησε με ανοιχτά τα θεσμικά θέματα που μας απασχόλησαν έντονα σε όλη τη διάρκεια του περασμένου έτους, αλλά και παλαιότερα. Πρόκειται για θέματα τα οποία δημιούργησαν αβεβαιότητα στην αγορά, επηρεάζοντας τα διαφημιστικά κονδύλια, αλλά και τον τρόπο λειτουργίας και συνεργασίας των εταίρων. Συγκεκριμένα:
– Το θέμα της απευθείας τιμολόγησης των διαφημιζομένων (Ν. 4279/2014), η τελευταία παράταση της οποίας είχε λήξει στις 31/1/2018, αφήνοντας την αγορά μετέωρη όσον αφορά στις τιμολογήσεις Φεβρουαρίου-Μαρτίου 2018.
– Η μείωση του ειδικού φόρου τηλεόρασης σε 5% – από 20% που ήταν μέχρι τώρα- η οποία τυπικά θα ίσχυε από 1-4-2018 για τους τηλεοπτικούς σταθμούς που θα λάμβαναν άδεια λειτουργίας, τα συνδρομητικά κανάλια και την ΕΡΤ. Όπως γνωρίζετε, το θέμα των αδειών δεν έχει λήξει ακόμα.
– Η εισφορά 2% επί της δαπάνης διαφήμισης στα ψηφιακά μέσα, εφαρμοστέα σύμφωνα με το Ν.4498/2017 από τις 16-11-2017. Για τον τρόπο εφαρμογής του 2% αναμένεται ακόμα σήμερα διευκρινίσεις.
– Η πλατφόρμα διάθεσης τηλεοπτικού χρόνου(Ν. 4487/2017), που ήταν εφαρμοστέα από την 1-9-2018.
– Οι τηλεοπτικές άδειες.

Αναφορικά με την απευθείας τιμολόγηση και την πλατφόρμα διάθεσης τηλεοπτικού διαφημιστικού χρόνου – δύο θέματα αλληλεξαρτώμενα σε μεγάλο βαθμό- είχε ξεκινήσει από το 2016, με πρωτοβουλία του ΣΔΕ, θεσμικός διάλογος με σκοπό τη διαμόρφωση ενός πλαισίου μέσα στο οποίο οι δυνάμεις της αγοράς θα λειτουργούν ελεύθερα και η απρόσκοπτη λειτουργία της θα είναι εξασφαλισμένη. Στο πλαίσιο αυτό και σε συνεργασία με τους άλλους δύο φορείς που καλούμαστε να δημιουργήσουμε την πλατφόρμα, την ΕΔΕΕ και την ΕΙΤΗΣΕΕ, μετά από συνεχείς διαβουλεύσεις μηνών, είχαν διαμορφωθεί και κατατεθεί στο αρμόδιο Υπουργείο προτάσεις που θα έκαναν την επιβεβλημένη από το νόμο πλατφόρμα εφικτή και λειτουργική, υποστηρίζοντας παράλληλα την ελεύθερη λειτουργία της αγοράς, με σεβασμό στις αξίες του ελεύθερου ανταγωνισμού, της ελευθερίας των επιλογών στις συναλλαγές και της διαφάνειας.

Με το νέο Ν. 4532 που ψηφίστηκε πρόσφατα:
– Η απευθείας τιμολόγηση πρακτικά καταργήθηκε, καθώς επανακαθορίστηκε η διαδικασία τιμολόγησης. Η ανακούφιση του κλάδου, καθώς ικανοποιείται ένα αίτημα ετών, είναι μεγάλη. Σήμερα βρισκόμαστε σε διαδικασία ερμηνείας του νόμου, ώστε να μπορέσουμε όλοι οι εμπλεκόμενοι να συμμορφωθούμε αναδρομικά.
– Όμως, η άμεση μείωση του ποσοστού επιβράβευσης των agencies, η οποία πραγματοποιείται ενώ «τρέχουν» ήδη συμφωνίες με τους διαφημιζόμενους που δε μπορούν να αναπροσαρμοστούν, δημιουργεί νέα αβεβαιότητα στην αγορά.
– Τέλος, η μεταφορά λειτουργίας της πλατφόρμας αγοράς τηλεοπτικού διαφημιστικού χρόνου για την 1/1/2019 και οι αλλαγές που υιοθετήθηκαν από την Κυβέρνηση κατόπιν προτάσεων των εμπλεκόμενων φορέων, δίνουν την ευχέρεια για καλύτερο σχεδιασμό, ανάπτυξη και υλοποίηση του επιβεβλημένου επαναλαμβάνω από τον νόμο – συστήματος.

Πηγή: Marketing Week